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A comunicação interna para fora

2010-01-12T04:27:00.000-08:00

As empresas estão encarando o árduo desafio da hiperescolha e da saturação dos processos de comunicação. Já não é suficiente cumprir o compromisso de informar, ou seja: entregar aos seus colaboradores um nível satisfatório de informações que possa facilitar e até mesmo incentivar o trabalho que desenvolvem.

O grande número de e-mails que as pessoas recebem diariamente faz com que se sintam na obrigação e/ou no privilégio de escolher aqueles que vão abrir, ler e absorver. O e-mail é um canal de comunicação comum, como o telefone: as mensagens virtuais podem ser originadas externa ou internamente, assim como as ligações que recebemos podem ser externas ou internas.

Dentro desse contexto, tudo aquilo que a empresa envia através do computador para o seu público interno pode se perder no meio de tantas opções a serem abertas e lidas. Ao mesmo tempo, existe um fator psicológico que faz com que as pessoas tenham o sentimento de “missão cumprida” ou de “demandas realizadas”, sempre que limpam a sua caixa de e-mails. E na ânsia do esvaziá-la, desfazem-se de mensagens que, mesmo vindas da empresa na qual trabalham, julgam não serem importantes.

Aqueles que trabalham nas áreas administrativa e operacional, na maior parte das vezes, podem ser atingidos por outros canais bem diferentes do e-mail, como, por exemplo, um jornal de parede, um informativo em papel ou até mesmo um outdoor. São pessoas que atuam dentro de uma determinada área e isso permite que sejam acessadas por outros canais visuais.

No entanto, a maior dificuldade das empresas não está na “comunicação interna para “dentro” e, sim, na “comunicação interna para fora”. Sim, esses dois caminhos dentro da comunicação interna existem e devem ser diferenciados: a para fora é aquela que precisa atingir colaboradores que possuem uma atuação externa e que compõem o segmento de público interno que mais representa a marca e a imagem da empresa. Refiro-me a vendedores, representantes, prestadores de serviços de instalação, manutenção, entre outros profissionais.

Imagine uma equipe comercial que raramente visita a sede da empresa, mas que a representa em todos os contatos que faz com clientes. Existem dois caminhos para que uma empresa se comunique com esse tipo de público:

• Por e-mail, pois há a crença de que profissionais da área comercial abrem sua caixa postal pelo menos uma vez ao dia, geralmente no final do expediente; e
• O informativo em papel, enviado pelo correio para o endereço pessoal de cada vendedor ou representante.

Apesar de existirem esses dois caminhos, as empresas acabam optando pelo mais rápido e de menor custo, que é o e-mail. Afinal, um informativo em papel precisa ser redigido, diagramado, revisado, finalizado, impresso e postado. A informação, especialmente aquela relacionada com o processo comercial de uma empresa, num mercado em movimento, não pode esperar por todas as etapas desse processo.

Em contrapartida, apesar da rapidez e do baixo custo, o que é enviado por e-mail entra no espaço da hiperescolha e da saturação. Isso significa que a informação chega ao seu destinatário, mas não quer dizer que seja lida. Muitas vezes, um título similar ao anterior é suficiente para que a pessoa entenda que já recebeu aquele e-mail ou que já domina aquele assunto.

Existe a constatação de que, quando uma empresa cria um novo canal de comunicação interna por e-mail e dá a ele um nome como, por exemplo, Informação para você ou Informação comercial ou até mesmo algo como Saiba mais, já o torna predestinado a despertar o interesse das pessoas por pouco tempo.

A repetição do mesmo título na caixa de e-mail faz com que as pessoas abram-na rapidamente apenas nas primeiras vezes. Com o passar do tempo, torna-se apenas mais uma mensagem no meio de tantas com um título que elas já conhecem. O problema não está apenas no canal ou no meio, mas principalmente no fato de algumas pessoas ainda não entenderem a informação como um benefício.

Esta é a maior dificuldade das empresas: fazer com que as pessoas percebam que a informação é um benefício a que têm direito. De nada adianta trocar o nome e o cabeçalho do e-mail se o conteúdo não representar algo concreto. Da mesma forma, é importante que o e-mail não tenha um título que se repita em todas as edições e, sim, manchetes. Imagine um profissional de vendas recebendo um e-mail cujo título é: “Desconto a ser oferecido ao seu cliente para aumentar suas vendas” ou “Nova condição de pagamento que aumentará suas vendas”. Certamente a mensagem será aberta, lida e absorvida, pois o interesse da pessoa será concreto, assim como o benefício.

Isso significa que as empresas não devem mais ter jornais eletrônicos que chegam na caixa de e-mail das pessoas sempre com o mesmo nome? Não. As empresas continuarão tendo suas publicações digitais e elas continuarão sendo batizadas. Existem diversas empresas que utilizam esta ferramenta de comunicação com eficácia. Mas é preciso focar no resultado. Se uma pessoa da área operacional ou administrativa deixar de abrir o jornal eletrônico num determinado dia, certamente a empresa não perderá muito com isso.

Entretanto, se um profissional da área comercial – que lida diretamente com o cliente e contribui decisivamente para o faturamento da empresa – não abrir aquele e-mail específico com informações importantes para o fechamento de um negócio, todos perderão com isso. Esta é a diferença que precisa ser levada em consideração e que nos mostra que a comunicação com vendedores e representantes, de uma forma geral, precisa ser diferenciada e, ao mesmo tempo, motivacional.

Motivação quer dizer “movimento para a ação”. O título de um e-mail de “comunicação interna para fora” precisa motivar o profissional a abrir e ler o que lhe foi enviado. Isso inclui um trabalho, com campanhas que atinjam estas pessoas e que mostrem a elas que a informação deve ser vista como um benefício. As campanhas educativas são importantes exatamente porque, para a comunicação rápida e eficaz com profissionais que atuam literalmente fora da empresa, não existe outro caminho que não seja o eletrônico.

Como novidade nessa área e para fugir desse cenário de concorrência que tomou conta das caixas de e-mail, algumas empresas estão se utilizando de softwares específicos para a comunicação interna. São programas instalados no computador de vendedores e representantes que produzem um sistema de alerta, fazendo com que a mensagem entre automaticamente, sem precisar ser acessada.

Esse tipo de programa funciona da seguinte forma: o profissional está trabalhando no seu computador e a mensagem entra através de um alerta de imagem, de texto ou de vídeo. Um exemplo dos benefícios desse tipo de ferramenta é o fato de um presidente de empresa poder falar com todos os seus vendedores e representantes através de um alerta de vídeo, sempre que desejar.

O programa possibilita também o levantamento da opinião desse segmento de público interno através de enquetes, sobre qualquer assunto, com o resultado em poucos minutos (ou no prazo de um dia, levando em consideração que vendedores e representantes acessam seus computadores no final de cada dia...).

Caso a pessoa tenha passado todo o dia sem acessar o seu computador, quando o fizer, os alertas entrarão, e a comunicação acontecerá de forma automática e imediata, sem a necessidade da interação do receptor. Mesmo não necessitando abrir a informação para se deparar com ela, é importante que esse público entenda o benefício da informação, caso contrário, tampouco terá disponibilidade para ler as mensagens, mesmo que em formato de alerta.

Existem outros caminhos? Sim, mas igualmente eletrônicos e talvez um pouco mais complexos como, por exemplo, a possibilidade de a empresa criar uma rede social interna somente para os seus vendedores e representantes.

Numa rede social interna, esse público poderia não apenas receber informações, mas postar suas opiniões e experiências, entre outros dados. No entanto, é preciso lembrar que uma rede social precisa ser acessada, ou seja, a empresa estará novamente diante da vontade do profissional em abri-la ou não.

* Analisa de Medeiros Brum é Diretora Presidente da HappyHouseBrasil, Agência de Endomarketing e Autora dos livros Endomarketing, Endomarketing como Estratégia de Gestão, Um Olhar sobre o Marketing Interno, Respirando Endomarketing, Face a Face com o Endomarketing, e Endomarketing de A a Z.

Por Analisa de Medeiros Brum, postado no Mundo do Marketing

A internet e os negócios

2010-01-11T04:10:00.000-08:00

Muito se tem falado sobre o crescimento nos investimentos em mídia on-line, sobre a ampliação do uso de estratégias de marketing digital e sobre o uso cada vez maior das redes sociais digitais para se comunicar ou vender aos consumidores, bem como sobre como essas inovações mudam o jeito de fazer marketing.

Quando falamos disso, porém, nos parece que todas as empresas já estão conectadas ou habituadas a utilizar essas ferramentas, assim como também familiarizadas aos termos relativos a essas atividades. Porém, apenas 66% das empresas paulistanas possuem website, de acordo com pesquisa realizada pela Associação Comercial de São Paulo (ACSP) no final de 2009 e somente 36% realizam negócios pela internet. Ou seja, a grande maioria ainda não está efetivamente usufruindo dos benefícios da rede para obter novas receitas ou otimizar processos.

Isso nos leva a concluir que não bastam projetos de “inclusão digital” de empresas. É necessário também levar a esses empreendimentos conhecimento e condições de produzirem riqueza utilizando a internet como plataforma para trazer novos clientes, além, obviamente, de oferecer um atendimento mais qualificado aos clientes atuais.

Quando observamos a alegação de 46% dos empresários de que não realizam negócios on-line por não haver necessidade, percebe-se outro ponto interessante: muitos, na verdade, não sabem ao certo o que a internet pode lhes proporcionar. O ponto de partida deve ser, então, esclarecer melhor sobre o potencial da web a essas empresas.

Outro fator importante a ser salientado é a oportunidade para pequenas e médias empresas, fornecedoras de serviços de TI, visto que, na maioria dos casos, as funções de TI são executadas por fornecedores externos. Cresce também o espaço para empresas que realizam treinamentos e cursos sobre o assunto.

Como exemplo de atividades que vem sendo implantadas para a geração de negócios on-line é possível citar as montadoras de veículos que usam a web para esclarecer dúvidas dos potenciais compradores antes que eles se dirijam a uma loja para fechar o negócio. Ou o setor de construção civil com seus lançamentos imobiliários, além do mercado financeiro com instituições que tem feito uso inovador das ferramentas de marketing digital, como o desenvolvimento de aplicativos para telefonia celular, por exemplo.

O investimento dessas empresas nessas ações supera a marca de 10% de sua verba publicitária, o que representa uma quebra de paradigma. Entretanto, isso só tem ocorrido porque essas companhias constataram a eficácia desse meio para trazer novos consumidores, bem como incrementar resultados financeiros.

Falando de micro e pequenas empresas, podemos observar casos que vão desde uma loja de produtos eletrônicos de um bairro de São Paulo até comunidades carentes do Amapá, que comercializam seus artesanatos pela web e os entregam dentro e fora do país.

Com isso, percebe-se uma grande movimentação por parte das MPEs no sentido de conhecer mais sobre esse mundo novo do e-commerce e do marketing digital para não deixar escapar excelentes oportunidades de crescimento em seus negócios.

Por Sandra Turchi.

Na onda dos notebooks

2010-01-08T02:36:00.000-08:00

As vendas de laptops crescerão 40% em 2010 e ultrapassarão pela primeira vez a de desktops

Eles são leves, livres e soltos. Mas, até pouco tempo atrás, eram objetos que só os endinheirados podiam comprar. Prestou atenção no verbo? Não são mais. Em 2010, as vendas de notebooks crescerão 40%. A estimativa de consultorias de tecnologia é de que sejam comercializados 6,5 milhões de unidades no Brasil. E, com esse resultado, os portáteis vão superar os PCs de mesa, conhecidos também como desktops, pela primeira vez na história. A explicação para este fato reside em um conjunto de fatores. Um deles é a concessão de incentivos fiscais, que deixaram o equipamento mais barato. O aumento do número de fabricantes acelerou a concorrência. Em 2005, havia 15 empresas. Hoje, são 24. E a expansão do crédito ajudou a classe C a adquiri-los. “O consumidor olha o valor da prestação e ela agora cabe no bolso”, diz César Aymoré, diretor de marketing da Positivo.

E a competição vai ficar ainda mais acirrada. A Acer, segundo maior fabricante de PCs do mundo, tem uma estratégia para tentar chegar à liderança do segmento de notebooks. Ela só vai fabricar os portáteis no Brasil e está atuando agressivamente na questão preço. Netbooks da marca, modelo menor e com configuração mais simples para acessar a internet e usar aplicativos básicos, chegaram a ser comercializados por R$ 800 em promoções de varejistas no final de 2009. A coreana Samsung, que já importa o equipamento, promete a produção de laptops nacionais para o primeiro trimestre de 2010. E Positivo, HP e Dell, que também estão entre os maiores fabricantes do mercado brasileiro, preparam seus modelos e suas estratégias. “Queremos crescer acima da média do setor e ganhar participação de mercado”, afirma Cláudio Raupp, vice-presidente do grupo de sistemas da HP.

A Positivo, líder do segmento de computadores pessoais brasileiros, ampliou a capacidade produtiva de sua fábrica, em Curitiba, de 240 mil para 330 mil unidades por mês. E a Dell diz que há tempos vende mais laptops do que desktops no Brasil. “Quem usava equipamentos da empresa no trabalho comprou um notebook para suas casas”, diz Fábio Lemos, gerente de marketing da companhia. Os modelos mais baratos são os da categoria netbooks. Menores e com configurações mais simples, eles são indicados para quem quer apenas acessar a internet e usar aplicações básicas, como processador de texto ou planilha de cálculo. É possível encontrar

modelos por menos de R$ 1.000. Os notebooks mais avançados têm custo entre R$ 2.000 e R$ 4.000. Neste caso, o consumidor vai adquirir um equipamento com grande poder de processamento e capacidade de armazenamento, para guardar suas músicas e filmes.

Com todos estes atrativos, o computador de mesa está a caminho da extinção? Os fabricantes acreditam que não. Em primeiro lugar, ele terá ainda muito espaço no ambiente corporativo. Mas, principalmente, o desktop está cada vez mais parecido com os notebooks. A tendência agora são as máquinas “tudo-em-um”. Mais finos e com design arrojado, estes equipamentos são capazes de se transformar em uma central multimídia, controlando a tevê e o som de uma residência. “Muitas casas ainda não têm um computador”, diz Aymoré, da Positivo. Com tudo isso, o Brasil deve chegar ao final de 2010 como o terceiro maior mercado de PCs do planeta, atrás dos Estados Unidos e China e na frente de Alemanha e Japão.

Por Ralphe Manzoni Jr., IstoÉ Dinheiro

Utilização do Endomarketing como recurso estratégico para melhoria da produtividade.

2010-01-07T02:17:00.000-08:00

Palavras chaves: Endomarketing, cultura organizacional, comunicação empresarial, globalização.

Os tempos estão cada vez mais difíceis. A competição acirrada aliada à Globalização obriga as

empresas a tomar decisões rápidas, porém, nem sempre adequadas.

Uma das primeiras medidas que algumas empresas tomam é diminuir o gasto em treinamento e

desenvolvimento esperando retorná-los mais tarde, quando as coisas começarem a melhorar.

Porém, a lição de casa precisa ser feita, e a empresa que implanta uma base de valores sólida e

consistente consegue manter os empregados e ainda sair na frente dos concorrentes.

Como fazer isso?

Bem, vamos começar com uma definição simples do Endomarketing.

“...ações de Marketing para o público interno - FUNCIONÁRIOS - das empresas e organizações”

(Bekin, 1995: XVII).

O grande desafio do Endomarketing é proporcionar aos empregados uma condição de

aplicação de valores como: transparência, empatia, afetividade, comprometimento e

cooperação, transformando esses valores em crescimento e desenvolvimento dos empregados, e

conseqüentemente, em ganhos de produtividade.

Avaliando grandes empresas que implantaram o processo de Endomarketing (mesmo

implantando parte do processo), observamos que os ganhos de produtividade foram enormes.

Basta verificar no “Guia das melhores empresas do Brasil para você trabalhar”, da Revista Exame.

Comparando os dados atuais das empresas com os dados de anos anteriores, podemos

identificar grandes mudanças, mas, se verificarmos com mais profundidade e acompanharmos as

empresas, notaremos o quê realmente mudou.

A comunicação ficou mais clara, os empregados têm mais liberdade para expor suas idéias, os

níveis hierárquicos foram simplificados e os empregados chegam a seus gerentes com mais

facilidade.

A horizontalização chegou, e com isso, os empregados sentem-se mais seguros para tomar

atitudes, pois conhecem muito mais a empresa que trabalham, a missão, visão, enfim, estão mais

preparados para fazer a empresa crescer e a empresa também está preparada para permitir o

crescimento e desenvolvimento de seus empregados, agora chamados com orgulho, de

colaboradores.

O conhecimento do nível de escolaridade dos empregados e da cultura da empresa permite

buscar e promover treinamentos que serão mais aproveitados pelos empregados, traduzindo em

ganho de produtividade. Isso é um dos pilares do Endomarketing. Conhecer os valores dos

empregados, respeitar a cultura da empresa, proporcionar um bem estar geral que condicione a

um nível de satisfação e motivação e ainda, se transforme em ganhos reais de produtividade.

Melhorar o nível de escolaridade, treinar, diminuir o turn over, promover melhorias na comunicação

interna e externa, incentivar os empregados a produzir trabalhos que reduzam custos e ainda

manter os empregados satisfeitos é uma tarefa muito difícil para as empresas, mas, se o trabalho

for levado a sério, partir da diretoria e contaminar os empregados de menor escalão, os ganhos

serão enormes a médio e longo prazo.

O processo de implantação e consolidação do Endomarketing requer persistência, apoio do

pessoal da área de Recursos Humanos, Marketing, Operacional, e, acima de tudo, da Diretoria. Os

ganhos são imediatos, mas os resultados operacionais virão a partir do segundo ano de

implantação.

O gerenciamento do processo deve ser constante e os ajustes devem ser imediatos, para coibir

falhas futuras. Um grupo deve coordenar o processo e formar multiplicadores nas diversas áreas da

empresa, avaliando e implementando melhorias de acordo com a necessidade de cada área.

O processo deve ser feito em etapas, e a cada etapa, o programa deve ser reavaliado para

então continuar na etapa seguinte. Alguns programas de primeira etapa poderão ser

consolidados na etapa seguinte, mas devem estar em andamento.

Vale ressaltar que, após a implantação da base de valores e consolidação do processo de

endomarketing, todos os programas de melhorias operacionais ficarão mais fáceis de implantar,

porque os empregados já estarão mais comprometidos com os resultados da empresa; e nessa

etapa começam a aparecer os resultados concretos e visíveis pela Diretoria. Os custos de

fabricação tendem a cair, pois cada empregado estará comprometido em promover melhorias

operacionais, que gerarão redução de custos, e, cada redução no custo de produção pode

gerar mais lucros para a empresa.

As empresas no Brasil deveriam conhecer mais o processo de endomarketing e suas etapas de

implantação, para depois, implantarem programas de qualidade e melhorias operacionais. O

desconhecimento das etapas de implantação pode fazer todo o processo fracassar, e a empresa

perder a credibilidade junto aos seus colaboradores.

Um acompanhamento de todo o processo por um grupo de colaboradores das diversas áreas da

empresa proporcionará um conhecimento profundo das reais necessidades dessas áreas e

ajudará a traçar o planejamento e gerenciamento do processo de Endomarketing.

Quando o marketing interno é bem feito, o marketing externo será muito mais abrangente. Basta

perceber o que os empregados dizem das empresas classificadas pela revista Exame como

melhores empresas no Brasil para se trabalhar. Se cada empregado for multiplicador da boa

imagem da empresa, os produtos fabricados por ela também serão bem aceitos pelos seus

clientes.

Por José Geraldo Gaurink Dias, postado no Endomarketing

Que venha 2010!

2010-01-06T04:45:00.000-08:00

Ao que tudo indica, teremos um 2010 muito favorável. Você está preparado para aproveitar todas as oportunidades que surgirão?

Nesse artigo resolvi dar uma pausa na abordagem a respeito do processo comercial orientado para valor para lhe convidar a adotar um procedimento que, em minha opinião, é indispensável: planejar o novo ano.

Nós, brasileiros e vendedores, temos certa dificuldade em investir nosso tempo na definição de estratégias e elaboração de planejamentos. Essa resistência se justifica pela nossa tendência a valorizar, acima de tudo, a ação que, em se tratando da área de vendas, significa estar em campo, visitando clientes, realizando abordagens comerciais e assim por diante.

Esse comportamento requer cautela, pois, em um contexto cada vez mais complexo, se faz necessário investir seu tempo em reflexões mais profundas acerca de seu negócio. Como sempre digo, desconfie de respostas fáceis para perguntas complexas. Ser bem sucedido no atual ambiente de negócios não é para amadores. Pelo contrário, temos de nos desdobrar para aproveitar em sua plenitude todas as oportunidades que surgem em nosso caminho.

Também não basta apenas refletirmos. É indispensável que a reflexão gere um compromisso pessoal com um plano de ações que lhe auxiliará a trilhar o caminho almejado. Conhecimento só tem valor quando gera ação. Quando isso não ocorre, ele é um ativo que fica adormecido sem ser adequadamente potencializado.

Baseado nessa visão, você deve estar se perguntando: como desenvolvo um bom planejamento profissional para 2010? Minha sugestão é que você construa um mapa pessoal que vai lhe guiar pelo caminho que você escolheu.

Para isso, o primeiro passo consiste em definir o destino que, nesse caso, é representado pela definição de um objetivo macro que se desdobra em metas menores. Tanto o objetivo quanto as metas devem ser quantificáveis para que você possa monitorar ao longo do ano a efetividade de sua ação.

Você pode ter como objetivo, por exemplo, ser o melhor vendedor de seu departamento em 2010. Hipoteticamente, para atingir esse objetivo você deverá atingir determinadas metas de vendas (quantificáveis pelo volume de seu faturamento no ano) e outras comportamentais (que podem ser mensuradas por meio do feedback com seu chefe, por exemplo). O ideal é que você não defina um número muito grande de metas – três, no máximo – para não correr o risco de se perder em seu acompanhamento durante o ano.

Agora que você já definiu o destino, o próximo passo é construir o mapa para chegar lá. Para isso você deve refletir sobre quais são as ações práticas que deverá realizar para atingir cada uma de suas metas específicas. Para atingir suas metas de vendas, por exemplo, você deverá aumentar a cobertura de sua carteira, prospectar mais clientes ou recuperar outros tantos, e assim por diante. Você deve definir quais são as ações efetivas que, se adotadas adequadamente, permitirão que você atinja suas metas.

Monte um quadro com seu plano de ações contendo um cronograma (com prazos para a realização de cada ação) aliado a parâmetros concretos (devo recuperar tantos clientes por mês ou devo aumentar a cobertura mensal de minha carteira de 60% para 70%, por exemplo).

Pronto. Investindo pouco de seu tempo você já tem pronto seu mapa para chegar ao destino almejado. De qualquer forma, não adianta nada ter apenas o mapa se você não se comprometer 100% com o caminho que resolveu trilhar. Se isso acontecer corre-se o risco de seu planejamento para 2010 ter o mesmo destino daquelas tradicionais deliberações de final de ano, como largar o cigarro, começar uma dieta, entre outros desejos que só ficam na esfera do inalcançável. A chave do sucesso é a execução implacável daquilo que você projetou.

Para isso é fundamental que você acompanhe periodicamente a evolução de cada meta e ação, fazendo as correções de rota necessárias e avaliando a eficácia de sua ação profissional em cada etapa percorrida.

Acredito que a sistematização de suas ações, aliada à reflexão profunda sobre sua atuação profissional serão passos decisivos para que você possa aproveitar todas as oportunidades que se prenunciam para 2010. Ao que tudo indica, teremos um grande ano. Para podermos surfar nessa onda, porém, devemos nos preparar como nunca e comprometermo-nos em superar nossos limites.

Eu já comecei a construir meu planejamento. E você?

Desejo um grande 2010 para você com muitas vendas, sucesso e, sobretudo, felicidade.

Por Sandro Magaldi, da HSM Online

Como diminuir custos e gerar lucro

2010-01-05T03:32:00.000-08:00

Ideias sustentáveis devem estar no centro do negócio e são fundamentais no posicionamento de qualquer tipo de empresa.

A crise está estampada nos jornais todos os dias e mostra consequências mais ou menos profundas, dependendo do setor da economia. Apesar de um clima de ameaça contagiando corações e mentes, há oportunidades, aprendizagens e possibilidades de evolução em diversas áreas, entre elas a da sustentabilidade.

Conceito que se incorporou ao jargão dos que têm clara percepção da realidade, mesmo que muitas vezes minimizado como sinônimo de saúde econômico–financeira ou equiparado à necessária e urgente atenção à degradação ambiental ou, ainda, explicado como a busca de desenvolvimento social e de redução de desigualdades. Sustentabilidade é, na verdade, a integração destas três dimensões e neste momento de crise, muitas empresas a tratam apenas parcialmente e com ênfase acentuada na primeira delas, a econômica.

Em seu nome, a estabilidade de resultados é perseguida, prioridades e estratégias são revistas, levando à diminuição de investimentos, da produção, de postos de trabalho. Medidas infelizmente necessárias e se feitas com critério, justas.

O risco é as outras duas dimensões serem “sacrificadas”, à espera de um momento mais oportuno para serem “tiradas da gaveta”, como se tratar questões ambientais e sociais fosse apenas uma tendência para os momentos de euforia econômica e de explosão da produção e do consumo. Parece lógico, mas é uma ótica equivocada, com benefícios apenas aparentes e imediatos.

Sustentabilidade apresenta uma grande arma de superação da crise, a começar pelo resgate de princípios éticos e de valores que devem orientar os negócios. Além de ser atitude, estratégia e inovação da empresa, sustentabilidade dá resultados concretos e se traduz em práticas e processos de trabalho. Diminui custos, reduz riscos, principalmente futuros, evita desperdícios, melhora relacionamentos e gera lucros.

Como? Vamos tomar o setor de varejo como exemplo, onde empresas de qualquer porte têm processos sustentáveis mais rentáveis para implantar. Começando pela construção “verde”, assim denominada porque privilegia a preservação ambiental como critério para projetos e obras de lojas, com iluminação natural, materiais de origem certificada, pé direito mais baixo, reuso de água, descarte de entulho etc. A construção sustentável tem um custo em média 15% mais alto, mas se justifica pela redução de custos operacionais já em curto prazo. Em 50 anos, a redução pode chegar a 80%.

Na logística e na operação da loja, iniciativas como o descarte de embalagens junto a cooperativas e indústrias de reciclagem geram emprego e renda. E trazem economias. Estudos apontam a possibilidade de descarte de lixo orgânico para a produção de biocombustível.

Muitas lojas, especialmente as de não alimentos, já utilizam as sacolas plásticas oxibiodegradáveis, que se degradam em contato com o ar, num prazo de até seis meses. Lojas de supermercados comercializam sacolas retornáveis e desenvolvem sacolas plásticas mais resistentes, mais caras, mas mais econômicas pela utilização em menor quantidade.

Consumidores têm se tornado cada vez mais conscientes e engajados, participando ativamente de programas de coleta seletiva de embalagens pós-consumo, adquirindo produtos orgânicos, produtos de marca própria sustentáveis ou de manejo sustentável, vindos de comunidades, cooperativas e associações de artesãos.

Junto a fornecedores há frentes importantes, como a negociação para redução de tamanho e utilização de matéria-prima certificada nas embalagens, exigências contratuais proibindo práticas trabalhistas ilegais e discriminatórias. Colaboradores podem ser também alvo de práticas interessantes, desde o estímulo à participação no processo de sustentabilidade, até a adesão a programas de voluntariado e relacionamento comunitário. A empresa pode, ainda, posicionar-se como “parceira” na solução de problemas locais e no desenvolvimento das comunidades em que atua, investindo no futuro.

Sustentabilidade mostra-se, assim, como um objetivo para qualquer tipo de empresa e deve estar no centro do negócio. Não precisa deixar para depois ou esperar que outras prioridades estejam resolvidas para então pensar a respeito. O momento certo para implantar é agora. Os benefícios serão reais e crescentes, uma grande oportunidade para o comércio e consumo conscientes e para um verdadeiro “ganha – ganha” empresa e sociedade.

Por Rosangela Bacima, pela HSM Online

Mobile Marketing 10 tendências para 2010

2010-01-04T03:09:00.000-08:00

A Mobile Marketing Association (MMA), definida como uma organização global que visa promover o desenvolvimento e a sustentabilidade do Móbile Marketing anunciou suas 10 previsões para o Móbile Marketing nos Estudos Unidos para 2010:

Top 10 Tendências pra 2010:

1 – Reconhecendo o Cheiro: “O sexto sentido móvel”

2 – Melhor Medição das campanhas de Móbile Marketing: Cada vez haverá as melhores e mais criativas ferramentas para medir a eficácia das campanhas.

3 – Videoconferência móvel: mais e mais usuários irão usar estes serviços com os seus smartphones via Wi-Fi

4 – Navegação turn-by-turn: Gratuita e suportada por anúncios

5 – Agregador de serviços: Nas áreas de localização, comércio eletrônico e serviço ao cliente.

6 – Códigos de Barra e Cupons

7 – Soluções para bloquear o acesso celular no Transito: O governo irá jogar pesado e com isso o numero de multas deve aumentar.

8 – TV Móvel: A Copa do Mundo e Jogos Olímpicos de Inverno de 2010 irá mostrar a necessidade da TV móvel.

9 – Realidade Aumentada: Mas um importante papel na publicidade baseada em localização.

10 – Aplicativos móveis para a saúde: Questões como as pandemias podem aumentar o interesse por este tipo de aplicação e a paranóia das pessoas irá aumentar e a demanda por estes apps também.

Por IntoMobile, traduzido por Bruno de Souza

Impressões digitais das empresas na internet

2009-12-31T03:33:00.000-08:00

Temos observado a rápida evolução no uso das estratégias digitais em campanhas de comunicação e marketing das empresas. O que antes era focado apenas em banners nos grandes portais hoje vem se diversificando drasticamente através do uso sistemático de muitas ferramentas.

As redes sociais, ou de relacionamento, as redes de conteúdo, os sites super segmentados, dentre as diversas opções que a web proporciona, têm feito com que a comunicação seja cada vez mais direcionada, trazendo mais resultados. Por outro lado, percebemos que ainda é recente a diminuição na resistência por parte de certas agências de propaganda que, gradativamente estão se rendendo ao mundo digital. Isso é simples de se compreender, afinal, as estratégias digitais demandam muito mais trabalho, tanto por parte das agências, como por parte das equipes de marketing do cliente.

Como bem sabemos, anteriormente, para se construir uma marca bastava inserir anúncios em horário nobre do principal canal de TV, selecionar rádios importantes e estar presente nos jornais de maior circulação (é claro que aqui eu estou simplificando a história!). Hoje, porém, além de termos uma gama muito maior de veículos segmentados, existe toda a complexidade trazida pelo universo digital, seja pela participação do internauta, pela extrema segmentação, seja pela velocidade de propagação e influência.

É inviável, para qualquer marca, ficar ausente dessa plataforma, tendo em vista que, somente falando do nosso país, praticamente metade de toda população está on-line. Mais de 60% das pessoas se utilizam da web antes de consumir qualquer coisa, além de todas as outras estatísticas que tenho citado em artigos anteriores.

Como ignorar que sua marca pode estar sendo citada, positiva ou negativamente? Como ignorar que 52% dos brasileiros se mostraram incomodados por sua loja preferida, de rua ou de shopping, não estar disponível na internet? Como ignorar que as grandes empresas já estão investindo de 10 a 15% de sua verba publicitária nesse canal? E estamos falando de empresas tradicionais como Fiat, Samsumg e Bradesco, só para citar algumas.

Por outro lado, ainda há grandes empresas que sequer se atentaram para oferecer o “mínimo básico necessário”, ou seja, um canal de comunicação on-line, com respostas ágeis, honestas e realmente preocupadas com seu cliente. Nesse caso eu também poderia citar alguns exemplos, mas não serei deselegante.

Para certas empresas, que acreditam ser possível adiar essa decisão, eu recomendo mais agilidade, bem como mais atenção com relação às impressões que sua empresa está causando, digitais, ou não.

Por Sandra Turchi, do Mundo do Marketing

Vantagens De Ter Um Blog Na Empresa

2009-12-29T02:51:00.000-08:00

Hoje falarei um um pouco das vatangens de ter um blog na empresa. Com o “boom” que vem ocorrendo na internet nos últimos anos, os blogs passam a estar presentes em sites de empresas pequenas, médias, grandes e vem se tornando cada vez mais importantes no mundo corporativo. Nesse artigo apresentarei algumas vantagens de ter um blog na empresa.

Face Humana: Oferendo um blog bem escrito, a empresa não parecerá “intocável”, ou seja, ela terá um contato melhor com seus clientes, e consequentemente uma “face humana”. Há empresas que gastam muito dinheiro tentando criar uma face humana, com um blog isso pode ser feito a custos muito mais baixos.
Baixo custo: com pouco dinheiro desembolsado para implementação e manutenção, a empresa pode ter excelentes resultados na campanha de marketing.
Comunicação direta: alguns posts podem ser feitos para expor um pouco mais as idéias da empresa e seus funcionários, eventos realizados, fotos dos eventos, cursos de especialização, uma entrevista com o gerente falando sobre a empresa no geral ou algum ramo/evento específico… Se há alguma polêmica ou escândalo envolvendo o nome da empresa, o blog é um ótimo local para que tudo seja esclarecido para a mídia e seus clientes.
Opinião: o blog oferece a oportunidade de ter diálogos, conversas e coletar opiniões dos clientes a respeito de assuntos diversos, bem como saber se uma idéia e/ou serviço é bem aceito pelos clientes.
Antecipação: o blog pode ser usado para lançar novidades, dar dicas ou informações sobre novos produtos e serviços oferecidos pela empresa, podendo inclusive, ganhar alguns links com isso.
Conteúdo Atualizado: muitas empresas pecam nesse aspecto, fazendo um site que permanece sem atualização por muito tempo. Com o blog você tem a oportunidade de atualizar o site oferecendo conteúdo de qualidade, melhorando a taxa de atualização e consequentemente o SEO.
Credibilidade: com um blog bem escrito, com uma boa taxa de atualização, sua empresa passará mais credibilidade aos clientes.
Vendas: o blog é também um ótimo lugar para oferecer seus produtos e promoções. Mas tome cuidado para não encher o blog de propagandas, o que PODE acabar prejudicando a imagem da empresa.
Feed: fazendo um blog interessante, fatalmente seus clientes irão inscrever-se no seu feed. O Feed é uma maneira barata e fácil de fazer marketing ,oferecendo serviços aos clientes e podendo trazer resultados muito bons. Veja algumas dicas de como otimizar feeds para obter mais sucesso na sua campanha de marketing.

Para ter mais sucesso com seu blog, leia hábitos blogueiros eficazes, como trazer mais acessos para o blog , dicas para aumentar o tráfego de um blog, além de várias outras dicas para otimização de sites e como melhorar o posicionamento de sites aqui na Mestre SEO. Até a próxima!

Por Rafael Coutinho do Mestre SEO

Branding e Mídias Sociais em 2010: você precisa de foco.

2009-12-28T09:39:00.000-08:00

Olhando diversos artigos sobre as maravilhas das novas ferramentas de mídia social, encontrei diversos depoimentos. Especialmente aqueles estilo auto-ajuda miraculosa que falam que estas mídias dão as pequenas empresas acesso sem precedentes às ferramentas de marketing digital. No meio de tantos textos, me deparei com alguns conceitos de Julien Sharp, professor e escritor americano. A idéia original da maioria destes textos (muitos vendendo mídia em sites duvidosos) é que com a internet, pequenas empresas podem se tornar tão famosas como as grande marca, graças ao poder do marketing viral online. Gosto do Sharp por que ele diz logo de cara que isso balela. Pelo menos em parte. Você pode sim ter grande sucesso, mas precisa colocar ordem na sua marca primeiro, e traçar seus objetivos.

Como tudo em Branding é preciso ter foco: concentrar esforços para os melhores resultados. Mecanismos como o Google tem mudado e melhorado seu algoritmo de busca, fazendo com que truques do passado não funcionem mais. Da mesma forma, estar presente nas redes sociais de forma inteligente termina favorecendo marcas poucas conhecidas. O problema de um proprietário de uma pequena empresa é que ele é multitarefa: tem que ser vendedor, executivo, o gestor de RH e ainda controlar o financeiro. E com tantas funções o pequeno empresariotermina sem tempo de acompanhar todas as mudanças do meio.

Contratar uma consultoria é a solução ideal. No entant, algumas ações básicas podem ser feitas antes de entrar neste universo apenas por impulso. Na verdade ter foco é fundamental. Foco para alcançar os melhores resultados e, especialmente, não ficar saltando de uma mídia para outra. Sharp coloca quatro etapas básicas para entrar neste mundo sem quebrar a cabeça e tendo bons resultados.

1. Defina suas metas

Primeiro de tudo, você precisa definir o resultado que você espera alcançar com seus esforços em mídia social. Defina suas metas. Então, pergunte-se: “Quais são as maneiras mais simples e rápidas de atingir essas metas? Se você possui uma lavenderia, uma boutique ou uma locadora, você precisa ser capaz de deixar muito claro qual é seu negócio, e em seguida, escolher as ferramentas que irão ajudá-lo a atingir estes resultados. É preciso ter metas viáveis e se perguntar: “Quais são as ferramentas on-line que vão ajudar a minha empresa atingir estas metas”? Concentre-se em apenas um ou dois dos sites que você escolher para introduzir sua marca no mundo das mídias sociais e dedique-se a entender este canal e participar dele ativamente.

2. Perfís atrativos e verdadeiros

Quem quer promover suas marcas em mídia social, deve fazer sua marca parecer forte. Tem gente que acha que isso significa mentir ou melhorar um pouco a realidade. Nada disso. Veja seus pontos fortes, destaque eles, crie um perfil atrativo. Ao fazer uma página do Orkut ou criar um perfil no twitter sua empresa pode não ser a maior, mas a melhor sob determinado aspecto. Uma locadora pode ser a que tem a melhor taxa de entrega em casa na região, promover links com blogs de amigos que falam de cinema, ou ainda promover sorteio de locações. Além de mostrar que você e sua equipe sabem exatamente o que estão fazendo, a indicação sincera e a verdade levam você ao melhor resultado.

3. Dinamismo e Interatividade

Um dos maiores erros que você pode fazer como proprietário de uma empresa é criar um perfil em uma mídia social e, logo em seguida, não mantê-lo ativo. As pessoas são influenciadas pelo que outras pessoas estão fazendo AGORA no mundo virtual, e como elas SÃO HOJE no mundo real. Se alguém aparece na sua rede e vê um monte de atividade virtual – adesão de novos membros, novos posts ou muitos comentários – o buchicho irá fisgar a atenção de seu público e fazer com que ele volte ao seu perfil e queira conhecer mais da sua empresa. Pesquisas provam que os perfis que são atualizados com freqüência tem maior retorno e ficam no topo das páginas de busca.

4. Delegando aos Melhores e Gerenciando Resultados

Implantada a primeira etapa certifique-se de ter alguém que possa cuidar exclusivamente desta área, ou contrate alguém para manter o perfil, mesmo que seja um profissional informal. Outra opção é contratar uma empresa externa para assegurar que as páginas de seu perfil são atualizadas regularmente com conteúdos e notícias relevantes para sua marca, o que pode gerar os melhores resultados.

Não fique sobrecarregado. Tente trabalhar em apenas um ou dois sites de mídia social de cada vez. Depois de conseguir sucesso e sentir que você e sua equipe tem o tempo para administrá-los, você pode pensar sobre aumentar a presença digital de sua marca na rede. Independentemente das ferramentas que você usa, você terá certeza que escolheu as que tem maior identidade com DNA da sua marca e com as necessidades de sua empresa.

Bem na dúvida chame um profissional de Branding ou de Mídias Sociais. Eles podem te dar muitos resultados com a garantia de que sua empresa vai começar neste novo universo com o pé direito.

Bom, pra fechar 2009, que tal pensar numa resolução de ano novo para sua empresa: colocar sua marca no mundo virtual jogando para ganhar. Não apenas por curiosidade. Vamos tentar?

Retirado do Um Blog Outro

Relacionamento é a base do Marketing Industrial

2009-12-28T03:30:00.000-08:00

Quando o assunto é Marketing, termos como consumo, clientes e varejo são os primeiros a virem à cabeça. Entretanto, não se pode deixar de lado as ferramentas que cuidam da relação entre indústrias. É neste setor que o Marketing Industrial desenvolve seu papel. As aplicações de ferramentas voltadas para as organizações visam o melhor desempenho do cliente e têm características bem particulares e diferentes daquelas do chamado Marketing de Consumo.

A primeira grande diferença do Marketing feito para indústrias está relacionada à lealdade. Diferente do relacionamento feito com o consumidor final, onde buscar a fidelidade já é difícil, as relações entre as organizações devem ser mais próximas e duradouras. É justamente o relacionamento a principal ferramenta de Marketing entre as empresas. Para se diferenciar neste mercado é necessário conhecer bem a empresa-cliente e se integrar a sua cultura.

“O relacionamento no Marketing de Consumo tem o objetivo de criar uma relação mais emocional com o consumidor. No Marketing Industrial, a proposta é melhorar o desempenho do cliente”, explica Augusto Masini (foto), Coordenador de Relacionamento com Clientes da área de Engenharia da Petrobras, em entrevista ao Mundo do Marketing.

No Brasil, a questão do relacionamento entre empresas leva vantagem. “O brasileiro tem grande disponibilidade para contatos pessoais, isso facilita as relações entre pessoas. Os próprios estrangeiros ficam impressionados com o despudor do profissional brasileiro para falar com todo mundo. Aqui, o trânsito social é diferente, o que facilita o desenvolvimento do mercado”, aponta José Carlos Teixeira Moreira, presidente do Instituto de Marketing Industrial e da Escola de Marketing Industrial.

Preço não é principal atributo

A aplicação do conceito de Marketing Industrial visa o desempenho da empresa-cliente. Por isso, a importância do investimento em relacionamento. Somente conhecendo bem o cliente o fornecedor é capaz de entender e adequar cada vez mais os produtos e serviços, diferenciando-se. Para Masini, o mais importante é que esses relacionamentos sejam de longo prazo, independente da relação de negócios. “A empresa deve acompanhar o cliente para entender suas necessidades. Não importa se existe um projeto em andamento ou até mesmo a perspectiva de um projeto”, diz.

A compreensão da importância do relacionamento para o Marketing Industrial está ligada ao fato de que conquistar clientes neste mercado é um processo muito mais complexo. O Marketing aplicado às indústrias não fala com um consumidor apenas, mas sim com organizações compostas por muitos indivíduos e elementos variados levados em conta no momento de decisão. Para se diferenciar neste meio é essencial analisar o cliente-indústria e seus critérios de escolha.

A partir daí é possível perceber quais são os principais atributos que um prestador de serviços deve ter para ser o preferencial da empresa. Mas, de antemão, os especialistas alertam: preço não é fator decisório. “Não adianta oferecer um produto muito barato com qualidade duvidosa, assim como não se destaca um produto de ótima qualidade, mas muito caro”, exemplifica Augusto Masini, que também é Professor de Marketing do Ibmec e especialista em Marketing Industrial pelo Insead, de Fontainebleau, na França.

Serviços agregam valor ao produto

A diferenciação no mercado também depende dos serviços agregados aos produtos. O produto em si não representa um elemento de destaque, já que qualidade e preço podem ser semelhantes em diferentes fornecedores. É a partir da oferta de produtos+serviços que uma empresa pode se destacar. O importante é somar valores ao produto final que sejam percebidos pelo cliente. Estes valores estão ligados às necessidades da empresa que podem se referir à logística, distribuição, prazo, atendimento, entre outros.

Mas como a relação entre empresas - o business to business - não a, é uma via de mão únicé importante que a empresa-fornecedora saiba escolher suas empresas-clientes. Assim, é possível contribuir para o desenvolvimento e o crescimento dos parceiros de negócios. “O Marketing Industrial olha a relação de ambos os lados. Se por um lado o fornecedor está focado no desempenho do cliente, por outro, o cliente precisa cuidar bem do fornecedor para garantir sua manutenção. É uma relação efetivamente de parceria”, sugere Masini.

Outro ponto fundamental se refere à terceirização, prática comum entre as empresas. Para os especialistas, as organizações podem e devem terceirizar. No entanto, estas parcerias são determinantes para o sucesso ou o fracasso da companhia. Por isso, é necessário atenção: o processo de terceirização é positivo quando reduz custos, traz agilidade e aumenta a produtividade sem prejudicar a cultura da empresa.

Respeito, ética e prosperidade

Todo cuidado é pouco na terceirização. O procedimento é indicado desde que o principal negócio da empresa continue sob sua responsabilidade. É a organização que deve ser responsável pelo acompanhamento da relação entre o terceiro e o cliente, pela entrega e pelo pós-venda. Outra função da companhia é garantir que os funcionários terceirizados estejam comprometidos com a parceria que firmaram para preservar os clientes atuais e ampliar a base.

No Brasil, os conceitos de Marketing Industrial estão em desenvolvimento, como aponta Teixeira Moreira (foto). “Há um grupo seleto de empresas investindo bastante nos últimos 20 anos, especialmente nos últimos 10. Observo um grande interesse por esta área. Em seis anos, a Escola de Marketing formou 6.500 executivos”. Segundo o especialista, os salários mais altos – comparados ao restante do mercado – oferecidos aos executivos de Marketing Industrial motivam esta procura.

Para continuar em expansão, a indústria brasileira deve investir cada vez mais em relacionamento e entender que a propaganda de massa nem sempre é aplicável à comunicação entre empresas, sempre se guiando por três dimensões: respeito, ética e prosperidade. “O respeito tem a ver com o passado e a história que foi construída. A ética está ligada ao presente, a uma relação absolutamente clara e transparente. A prosperidade é o motivo que leva uma empresa-fornecedora a firmar uma parceria com uma empresa-cliente e está ligada ao futuro”, acredita o presidente do Instituto de Marketing Industrial e da Escola de Marketing Industrial.

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing

O acesso a internet pelo celular deverá superar o acesso pelo computador

2009-12-25T05:40:00.000-08:00

Um estudo sobre internet móvel realizado pela Morgan Stanley prevê que o acesso a internet pelo celular deverá superar o acesso pelo computador em cerca de 5 anos. Este estudo aponta a popularização de smartphones, e-readers e tablets e a ampliação das redes 3G e 4G como os principais fatores que favorecem o aumento no acesso a internet pelo celular.

Assim a internet móvel está crescendo mais do que a de desktop jamais cresceu, em breve, cerca de 5 anos os usuários deverão acessar a internet mais a partir de dispositivos móveis do que de computadores de mesa. No Japão (como mostra o gráfico abaixo) o uso da internet móvel em alguns casos já superou o uso por meio de desktops.

Esta previsão é uma das muitas de um longo estudo sobre internet móvel feito pela empresa. Ele diz que estamos no começo do desenvolvimento da internet móvel, que cresce mais rapidamente que outros ciclos tecnológicos, incluindo a evolução dos computadores de mesa.

Devido à rápida adoção dos smartphones, incluindo o iPhone, e o crescimento de dispositivos que usam o Android, do Google, a conclusão não deve surpreender ninguém. O iPhone, inclusive, ganhou grande importância neste estudo que tem o aparelho com um dos grandes responsáveis pelo aumento do acesso a internet móvel.

O estudo também aponta que o crescimento da internet móvel é um fenômeno global, e não apenas de países desenvolvidos. Porém, apesar do foco mundial, companhias norte-americanas como Apple, Google e Amazon estão tomando a liderança do mercado.

Segundo o estudo, cinco tendências estão convergindo para o crescimento da internet móvel: as redes 3G (e futuramente 4G), a popularidade de redes sociais, os vídeos online, serviços de VoIP como o Skype e dispositivos móveis completos que realizam tarefas que até pouco tempo atrás eram possíveis apenas em desktops.

Não há muitas dúvidas que o futuro da internet está no celular, e este futuro é comprovado e motivado pelo crescimento de opções, melhoras nos smartphones, uma nova geração de tablets, e-readers como o Kindle e as redes 4G tornam fácil ver que o futuro da internet está na mobilidade.

Por Ana Paula Gilsogamo, no Mobile Pedia.

Perspectivas para o Marketing Digital em 2010

2009-12-24T03:17:00.000-08:00

Há também um crescimento observado nos investimentos para implantação ou expansão de negócios on-line, em que se destaca a participação das micro e pequenas empresas. Esse fenômeno tem sido observado ao longo de 2009, o que tem ocasionado uma redução na enorme concentração de faturamento que ainda persiste em poucos e grandes players.

Um dos setores com grandes perspectivas de expansão no e-commerce está o de conveniência, como farmácias e produtos para presentes. Um segmento que ainda é muito incipiente e pode vir a crescer no futuro é o de vestuário e acessórios, pois apresenta baixa adesão no Brasil, em comparação aos outros países, em que a resistência a essa modalidade de compra é menor.

O crescimento no volume de investimentos será visto também na aquisição de ferramentas de suporte ou “retaguarda”. Esses investimentos se referem à necessidade de monitoramento de redes sociais, com a contratação de equipes dedicadas ou empresas terceirizadas para acompanhar a situação das marcas na web, bem como estruturar a melhor forma de interação. Esse tipo de serviço é fundamental para as empresas que desejam entender e aprimorar o relacionamento com seus diversos públicos na web.

Outro serviço de retaguarda que também crescerá está relacionado às ferramentas de mensuração de resultados. Afinal, as empresas vêm percebendo cada vez mais a importância de avaliar os investimentos realizados e aperfeiçoar continuamente suas ações por meio de um trabalho empírico, pois os resultados são absolutamente diferentes de empresa para empresa, de segmento para segmento e essa variação faz com que seja necessário desenvolver ferramentas próprias.

Outra tendência é a busca por mais conhecimento, por parte das empresas, sobre o funcionamento das ferramentas de busca. O que se observa ainda é que muitos investimentos são feitos no desenvolvimento de sites corporativos, mas sem grande preocupação com uma efetiva “presença digital”, que é o fator primordial para contribuir com a localização, ou “encontrabilidade”, da empresa na web. Afinal, como se sabe, cada vez mais esse é um fator de sucesso ou fracasso para as instituições, dado o hábito de uso dos buscadores de todos os tipos, por palavras-chave, como Bing, Google e Yahoo!, de vídeos, de preços, entre outros.

Esse movimento de migração das verbas para o marketing digital também está relacionado ao fato de se poder chegar mais próximo do marketing one-to-one, idealizado pelos profissionais de marketing direto há 20 anos e que agora se torna realidade por meio do uso inteligente dos dados, sobre os consumidores. Esse uso inteligente dos dados pode ser observado no exemplo da Amazon, que aprimora continuamente sua operação.

A busca de conhecimento, que vem ocorrendo nas empresas, impacta também os profissionais de marketing, publicidade, imprensa, enfim de todas as áreas, de forma tão frenética como nunca foi visto antes. Isso porque a internet imprime uma velocidade alucinante, que faz com as pessoas se sintam completamente alienadas em questão de pouco tempo.

Por Sandra Turchi.

Marca não é uma entidade que paira no vazio

2009-12-23T04:09:00.000-08:00

O especialista em branding fala sobre as verdades e mitos que envolvem a construção de uma marca e avisa: "não devemos ignorar a força dos pequenos contatos".

Há quem acredite que uma boa marca pode salvar a empresa. Mas a escolha do nome é apenas o começo de um processo que levará tempo e exigirá muito trabalho duro e disciplina para dar resultados.

Quem garante é Jaime Troiano, um dos maiores especialistas em branding do Brasil. Engenheiro químico e sociólogo de formação, Troiano estuda o comportamento do consumidor e ajuda empresas a administrar com mais eficiência a relação do público com suas marcas.

À frente do Grupo Troiano há 16 anos, ajudou a empresa a se consolidar como o primeiro grupo brasileiro dedicado 100% a gestão e marcas e, certamente, o mais lembrado quando o assunto é branding. Com mais de 800 marcas trabalhadas, o Grupo Troiano atende a cliente como 3M, Globo, Itaú e Microsoft, entre outros.

É, também, autor do recém-lançado livro "As Marcas no Divã", que faz uma análise de consumidores e criação de valor e mescla textos com os principais casos e estudos produzidos por Troiano.

Nessa entrevista, ele fala sobre vaidade corporativa, a possibilidade de desenvolvimento da marca fora dos círculos tradicionais da publicidade e afirma: “O sentimento de que marcas somente são construídas à base de muita propaganda é um grande engano!”

O que é mais fácil: construir ou destruir uma marca?

Sem dúvida nenhuma, destruir. A construção é um processo lento, sistemático, que envolve muitas pessoas e uma disciplina rígida de controle. Mais do que nunca, a velocidade do impacto negativo que as marcas podem sofrer é muito grande, pela existência de uma múltipla e pouco controlável trama de contatos digitais em que ela está envolvida.

Em suas palestras mais recentes, o senhor tem comentado sobre o anti-branding. Quais os erros mais comuns cometidos por empresas brasileiras?

São os seguintes - embora não sejam cometidos apenas por empresas brasileiras e nem sejam os únicos:

A. Mudar constantemente de fornecedor de serviços de comunicação. Em nome de negociações que achatam o valor dos serviços prestados por essas empresas, elas têm sido substituídas com muito maior frequência do que o desejável. As grandes marcas sempre tiveram relações estáveis e duradouras com suas agências de comunicação. Fiquei sabendo há pouco tempo que os grandes tenistas sempre tiveram poucos técnicos em sua carreira. Acho que isso também vale para o processo de construção de marcas de prestígio e de valor. Relacionamentos fragmentados com vários fornecedores de comunicação levam a resultados inconsistentes.

B. O segundo erro é o que eu denomino de “vaidade corporativa”. Um sentimento de soberba que impede a empresa de olhar para suas marcas com o ponto de vista do cliente, do consumidor. É a suposição de que a visão dos principais executivos é plena e capaz de compreender o que acontece no mercado. O Louis Gestner, ex-IBM, sempre dizia que a mesa de nosso escritório é um lugar muito arriscado de onde se observar o mundo e o mercado. Falta de humildade ou vaidade corporativa alimentam o anti-branding.

C. O terceiro é o erro do “tapume”. É imaginar que a marca é um tapume que revela a empresa apenas do lado de fora e esconde quem ela é da porta da rua para dentro. Os projetos que temos desenvolvido pela Bright House Brasil (uma empresa do Grupo Troiano de Branding), deixam muito claro que o público interno das organizações é constituído de apóstolos da marca. Se eles, antes de qualquer outro stakeholder, não forem convertidos e compreendam os princípios e os valores que pautam a vida da marca, dificilmente a empresa fará bem isso da porta da rua para fora.

D. O quarto é o sentimento exagerado de propriedade que o departamento de marketing tem sobre a gestão da marca, como se ela fosse uma capitania hereditária desse departamento. Os trabalhos que temos feito no Grupo Troiano mostram que todos, literalmente todos, os colaboradores de uma organização têm algo a dizer a respeito desse tema. Mesmo que sua contribuição não seja decisiva, o fato de ouvi-los cria uma natural relação de cumplicidade e fortalece o sentimento de orgulho corporativo.

Há algum tipo de recomendação para empresas pequenas, que não contem com grandes verbas para publicidade, para tornar uma marca conhecida?

Sim: a força dos pequenos contatos. Há uma grande ilusão no mercado: marcas fortes só se constroem com grandes investimentos de propaganda. Quantas e quantas vezes, eu tenho ouvido este lamento, partindo principalmente de empresas que não dispõem desses recursos mais generosos. E estas empresas são, é lógico, a grande maioria do nosso mercado.

É como se existisse um “apartheid mercadológico”: ou você tem muito dinheiro para investimentos publicitários e pertence à “raça superior” dos grandes anunciantes ou fica imobilizado num “gueto” dos que nada podem. O sentimento de que marcas somente são construídas à base de muita propaganda é um grande engano!

Primeiro porque grandes marcas começaram pequenas e como tais não podiam dispor daqueles investimentos. Em segundo lugar porque há muitas marcas que cresceram fora dos tradicionais circuitos publicitários. É lógico que propaganda é um nutriente valiosíssimo e contar com ela ajuda muito.

Porém, há muito mais a ser feito do que apenas se ressentir por não ser um anunciante. Marcas fortes e valiosas de verdade são construídas pela rede de múltiplos e pequenos contatos que elas estabelecem com seus consumidores e com todos os públicos envolvidos com ela – dos seus funcionários aos canais de venda.

Marcas poderosas são o resultado de uma equação de múltiplos termos que se combinam e geram um efeito perceptual junto a seus consumidores e demais públicos. Esta rede de múltiplos contatos tem a força de construir o valor e percepção adequada de uma determinada marca. Propaganda, embora tendo um papel privilegiado, é apenas um termo da equação, é um elo da cadeia de pequenos contatos.

E quais são estes múltiplos contatos?

1. O que seus funcionários sabem sobre a marca?

Num artigo da Harvard Business Review, Colin Mitchell faz esta indagação fundamental: será que as pessoas que trabalham na empresa estão cientes dos valores e dos propósitos que tem a marca que elas ajudam a “fabricar”? Será que nós não nos preocupamos mais em vender a marca da porta da rua para fora do que para nosso próprio público interno? Várias vezes já identificamos problemas de mercado cuja origem está localizada da porta da rua para dentro.

2. Caminhões, fachadas, lojas, papelaria...

Na rede de pequenos contatos da marca com o mercado, o seu sistema de representação visual tem que obedecer a uma disciplina xiita. Caminhões são verdadeiros outdoors ambulantes, vistos por milhares de pessoas. Fachadas de lojas são outro ponto de contato com a marca. Se alguém na empresa não criar uma rígida disciplina de uso das cores, das formas, que representam a sua marca em todas as suas aplicações, não haverá recurso de propaganda que resolva. Há pouco tempo, pedimos a um de nossos clientes que pusesse sobre a mesa os cartões de visitas de cinco funcionários da empresa. Parecia o samba do crioulo doido, cada um de um jeito! Faça o teste na sua.

3. “Bom dia, um momentinho, por favor!”

Esta é a frase típica de uma telefonista que representa sua empresa e sua marca ao receber uma ligação, quem sabe se de um cliente importante. O problema é que nós nunca termos uma segunda chance de causar uma primeira boa impressão. Telefonistas, secretárias e recepcionistas são poderosíssimos pontos de contato com sua marca.

Esses são alguns elos de contato da marca com o seu mercado e seus públicos. Há muitos outros. Por isso, tendo ou não recursos para se transformar em anunciante, saia do gueto. Trate cada um desses pontos de contato com o mercado como um momento mágico de encontro entre sua marca e o consumidor. A multiplicação quase infinita da comunicação digital torna a soma dos pequenos contatos ainda mais poderosa para empresas de todos os portes.

Qual a diferença que redes sociais e serviços desse tipo podem fazer para uma empresa?

Ninguém sabe muito bem, ainda, como operar essa maravilhosa engenharia digital. Há muitas dúvidas. Mas há uma certeza absoluta de que as marcas, em qualquer área de negócio, não poderão viver sem ela. Tanto como ferramentas de construção e gestão das marcas como também de observação do que se fala ou do que se “cochicha” sobre elas nos espaços digitais.

Até que ponto a internet pode ajudar ou complicar a popularização/fixação de uma marca?

Disso nós já temos certeza: ajuda e ajudará cada vez mais. O que faltam ainda são maestros. Temos muitos solistas, apenas. Há muitos especialistas em modalidades ou ferramentas específicas de comunicação. São como se fossem solistas, quando aquilo de que as marcas mais precisam são maestros para integrar as “partituras” das diversas ferramentas de comunicação. Como a internet, por exemplo. De qualquer maneira, isto é uma questão de tempo e o fato de que internet é uma ferramenta única e indispensável é inquestionável. Sem internet, temos uma orquestra sem violino.

Até que ponto a falta de uma cultura interna pode prejudicar a imagem de uma marca para seu público-alvo?

A falta de uma cultura interna prejudica a imagem de uma marca e prejudica quase tudo dentro de uma organização. Uma empresa sem cultura interna é uma organização sem alma. Por outro lado, mesmo quando não há uma operação organizada e disciplinada de formulação de uma cultura interna, ela acaba brotando espontaneamente, mas não da forma que os gestores da empresa esperariam. Ela brota por meio de especulações e fantasias.

Dizia o escritor Octavio Paz: “onde morrem os deuses, nascem os fantasmas”. Ou seja, cada um cria sua própria interpretação sobre as intenções da empresa, de seus dirigentes e, em última instância, dos propósitos de suas marcas. E, muitas vezes, criam fantasmas e assombrações.

Há algum tipo de treinamento recomendado para empresas criarem esse tipo de cultura?

Cultura interna é algo que transcende as atribuições de branding. Creio que ela envolve o board da empresa, acima de tudo. Há processos de treinamento para isso e eles são feitos com a participação de diversos níveis da organização.

E há algum tipo de ferramenta recomendada para gestores implantar esses métodos?

Se eu puder particularizar essa pergunta, diria que sim: há ferramentas.

No caso específico de disseminação da cultura de uma marca no interior de uma empresa, nós do Grupo Troiano, desenvolvemos um processo denominado de Brand Inside. O Brand Inside é uma metodologia por meio da qual todos os segmentos de colaboradores são expostos, cada um com um nível de intensidade, às mensagens, valores e princípios que pautam a marca. Temos realizado isso em empresa de diversos portes.

O importante é que o processo:

- Tenha um autêntico compromisso da alta direção;

- Não deixe de cobrir todos ou quase todos os colaboradores;

- Não seja apenas um processo “one shot”, mas tenha alguma continuidade;

- Use mecanismos de contato pessoais e à distância (intranet, por exemplo);

- Envolva os colaboradores em algumas atividades práticas na construção do compromisso com a marca;

- Identifique os principais “apóstolos”, aqueles que mais serão capazes de continuar o processo de disseminação da linguagem e dos propósitos da marca na organização.

O que fazer, por exemplo, quando houver algum tipo de opinião divergente com relação a algum tipo de posicionamento?

Se essas opiniões divergentes ocorrerem dentro da empresa, a primeira providência é intensificar o processo de treinamento e contato com essas pessoas e tentar entender a origem da divergência. Muitas vezes, a divergência pode resultar em inputs que melhorem a qualidade de comunicação da marca, tanto dentro quanto fora da organização.

É claro que em casos extremos, os renitentes e os que ameaçarem a estabilidade do processo de implantação deveriam ser simplesmente excluídos do quadro da organização.

Há, no Brasil, empresas cujas marcas têm uma aceitação baixa e que tentam reverter isso com o investimento maciço em publicidade, mesmo sem retorno comprovado. Até que ponto uma estratégia desse tipo é válida?

Houve uma época em que se dizia: “Propaganda é a alma do negócio!” A frase transformou-se em algo que qualquer consumidor diz, quando quer demonstrar sua suposta proficiência em comunicação.

Quando se dizia que propaganda resolve tudo, estávamos ouvindo uma grande mentira. Mesmo naquela época, quando não tínhamos este enorme e incontável arsenal de instrumentos de comunicação, já podíamos contar com algumas ferramentas. Marketing promocional, eventos, atividades em pontos-de-venda e etc não foram inventados hoje. Além disso, o boca-a-boca, este poderosíssimo e ainda muito pouco estudado canal de comunicação, já agia em todos os mercados. Ou seja, a propaganda não era filha única. A família de instrumentos de comunicação, que serviam como ferramentas de apoio, já era numerosa.

Com o passar das décadas, estamos começando a ouvir uma nova grande mentira: propaganda é irrelevante. O que interessa são as outras e mais modernas ferramentas de contato com o consumidor, entre as quais todas as formas de comunicação digital e mídias sociais.

Cuidado: esta mentira é tão perigosa como a primeira! As duas são formas cômodas e simplistas para se pensar pouco. As duas são formas de não se aprofundar na compreensão de como se dá, de fato, a conexão entre consumidores e marcas. As duas têm pernas curtas.

Da época da “Propaganda resolve tudo” até os dias de hoje da “Propaganda é irrelevante”, o que aconteceu?

Aconteceram dois grandes movimentos que mudaram a configuração do mercado de marketing: um tecnológico e um comportamental. O movimento tecnológico é o processo explosivo de multiplicação de mídias novas e das mais variadas formas de contato com os consumidores. Algumas delas tem eficácia discutível, outras são comprovadamente poderosas.

O outro foi o movimento comportamental, que não dependeu dos profissionais de marketing e comunicação. Aliás, ao contrário: somos caudatários deste movimento e não agentes do processo.

O movimento comportamental pode ser resumido assim: as últimas três décadas, muito mais do que em todas as anteriores somadas, provocaram uma profunda fragmentação do tempo e das relações entre as pessoas. A fragmentação do tempo transformou o consumidor em alvo móvel.

Em estudo que realizamos há dois anos em São Paulo, calculamos o home share e o street share das pessoas - quanto tempo elas passam em casa e quanto passam na rua, escola, trabalho, lazer, compras etc. Descontado o período de sono, 70% do tempo corresponde ao street share! Mas também as relações sociais se fragmentaram. Os momentos de integração e encontro dos mesmos grupos de pessoas são cada vez mais raros. A cena da família reunida, almoçando ou vendo TV, é mais idílica do que real hoje, ainda que continue sendo um sonho de muitos. Em lares de classes A e um pedaço da B, a existência de quartos individuais, de pequenos mundos equipados com TV, som, computador, telefone cresce de modo alarmante.

Esse movimento comportamental fragmentou também a relação do consumidor com a mídia. Consequência: a ginástica para se conversar com ele consome muito mais energia mental hoje.

O movimento tecnológico e o movimento comportamental, dois lados da mesma moeda, provocaram uma profunda revisão na forma de distribuir recursos de mídia. E a filha mais velha, a propaganda, viu boa parte de suas verbas migrarem para os irmãos mais jovens.

Assumir, porém, que propaganda é irrelevante é uma mentira tão grande como foi, no passado, falar de sua onipotência. Portanto, cuidado. Cuidado com o sr. Al Ries, o novo “Oráculo de Delfos”, quando ele anuncia a defenestração da propaganda para ungir e coroar as relações públicas como a rainha da comunicação. Cuidado com os falsos exemplos de marcas que se desenvolveram sem um pingo de propaganda.

Por mais que seu espaço tenha diminuído no mix de comunicação, é impossível alimentar a conexão de marcas e consumidores sem propaganda. Mesmo que não seja uma atividade contínua.

Aproveitando que estamos às vésperas da Copa do Mundo, dá para salvar uma marca como a do Ronaldinho Gaúcho, a mais valorizada do planeta em 2006 e hoje praticamente esquecida?

Creio que não há marca forte que resista a produtos medíocres! Marca não é uma entidade que paira no vazio.

No caso de um jogador de futebol, estamos falando de um “produto” que tem um ciclo atlético muito mais limitado que outros produtos e serviços. Marcas que passam por momentos difíceis muitas vezes se recuperam por meio de diversas iniciativas, tais como revitalização do próprio produto, ajuste de seu posicionamento, abertura de novas linhas, renovação de sua comunicação etc.

No caso do Ronaldinho, dependerá essencialmente dele a possibilidade de brilhar novamente e recompor o prestígio de sua marca. É, aliás, o que todos nós gostaríamos de ver.

HSM Online

Mobile Marketing em Ebulição

2009-12-22T03:24:00.000-08:00

Sempre trato sobre estratégias digitais e uma das principais tendências é o crescimento das ações de mobile marketing, visto que hoje 170 milhões de brasileiros têm celulares e 18 milhões acessam a web por eles, sendo que quase cinco milhões, via tecnologia 3G. Esse é um caminho sem volta, mesmo que quase 80% da base sejam de pré-pagos, o que dificulta muitas ações, os números ainda são bastante significativos.

Deve-se destacar o desenvolvimento de aplicativos, principalmente para iPhone, da Apple. Podemos citar exemplos, como a cerveja Heineken, no qual é possível localizar bares próximos, ou a construtora Tecnisa, no qual é possível checar imóveis, acessar mapas e detalhar a rota até essas unidades. Seguem na mesma linha aplicativos criados pela SulAmérica e Bradesco Seguros. Outro caso foi feito pela Nestlé, que disponibiliza até três mil receitas culinárias aos seus clientes.

Embora os números ainda sejam pequenos diante do volume total de celulares, pois a quantidade de iPhones no país é estimada em torno de 300 a 800 mil, nesses casos, o que vale mesmo, no caso dessas grandes marcas, é sair na frente e demonstrar sintonia com as novas tendências.

A grande vantagem desse tipo de publicidade é chegar, literalmente, às mãos do consumidor, estar onde ele está. Dentro dessa perspectiva, tem-se evoluído para a utilização das ferramentas de localização e direcionando ofertas de acordo com a região onde o usuário está.

No mundo, em 2008, essa modalidade de marketing resultou em 2,7 bilhões de dólares e há estimativas de que até 2011 se expandirá para 12 bilhões de dólares. No Brasil esse número é bem menor, por volta de dez milhões de reais, ou 0,1 % de todo mercado publicitário, isso se deve ao fato de tanto agências, como profissionais, muitas vezes optarem por ações mais amplamente testadas. Apesar disso, as previsões indicam que 2010 será o ano do mobile marketing no país.

Além das ações de publicidade, feitas via SMS ou via aplicativos, tem-se observado um crescimento para outros usos como treinamento de equipes de vendas, como fez a ‘Natura’, com um game onde as consultoras respondiam qual o melhor tipo de produto para certo tipo de cabelo. Outro caso foi uma campanha de incentivos, feita pela Brastemp, em que a equipe recebia um SMS informando quantos itens já tinham sido vendidos e quantos faltavam para subir no ranking.

Esses são alguns exemplos de como essa ferramenta, cada vez mais presente na vida das pessoas pode colaborar de diferentes formas para o sucesso das empresas.

Por Sandra Turchi.

5 Táticas de Marketing Para Dominar o Digital em 2010

2009-12-21T02:41:00.000-08:00

O novo ano aproxima-se, e com ele mais umas tantas mutações e evoluções no mundo digital.

A internet como potenciador de relações, compromissos, informação, hábitos de consumo, negócios, ganha cada vez mais um poder transversal aos diversos tipo de plataformas.

A internet ganhou vida e saiu do tradicional computador, e embora não seja novidade que se pode aceder à internet a partir de telemóveis, agora até as próprias televisões (algumas) já estão preparadas para acederem à internet.

Deixo aqui 5 tendências de Marketing que poderão ajudá-lo(a) a superar os desafios de 2010:

1 – Are you mobile?

O número de utilizadores de internet em plataformas móveis superou todas as expectativas que havia em 2009, que já de si, eram optimistas, o que torna o canal móvel, um canal a considerar para 2010.Existem algumas empresas que já propõem na criação de novos sites, versões mobile por defeito, aos seus clientes.

Estas empresas já estão cientes da importância dos seus clientes estarem presentes no mundo mobile.

Até no mundo dos blogues, já existem plugins para tornar os blogues visíveis e compatíveis em modo mobile!

2 – Social Media – uma maratona, não sprint

Na esperança de se tornarem melhores amigos com os seus targets, muitas marcas, empresas e marketers apressaram-se em se lançarem nas Redes Sociais, sem terem bem planejado o que vão fazer e com que recursos.

Em 2010, os marketeres que estiverem atentos e que sejam conhecedores das melhores práticas neste universos das redes sociais, vão aumentar o seu compromisso em estabelecer uma relação com os seus targets, primeiro dando-lhes ouvidos e depois apostando em transmitir algo que seja visto por eles como algo de valor.

Ser paciente e saber construir relações, é meio caminho para conseguir estabelecer

uma relação com a sua audiência.

3 – It’s Appshowtime!

Apps, abreviatura para aplicações (applications), são pequenos programas (ou aplicações!) que servem como add-ons (módulos adicionais) às plataformas existentes.

Muito comuns no mundo dos telemóveis com acesso à internet, estas aplicações tem tido um sucesso considerável.

Prevê-se, portanto, que 2010 seja um ano em que sejam criadas imensas destas aplicações, reforçando assim a utilização da internet no telemóvel, bem como as relações entre as marcas e os consumidores.

Transmitir valor com a criação de aplicações para mobile, é uma excelente forma de criar uma imagem presente e estabelecer uma relação com os (cada vez mais) utilizadores desta tecnologia.

4 – Social Spy

Em 2010, estar presente (ou saber estar presente) nas redes sociais já não vai ser suficiente.

Com cada vez mais empresas e marcas a apostarem nas redes sociais, torna-se necessário medir esses investimentos e respectivos retornos.

Serviços de monitorização das redes sociais, como os da Scout Labs ou da Radian6, são serviços emergentes que irão desempenhar um papel cada vez mais importante.

Mais uma prova que caminhamos para um mundo cada vez mais “Big Brother”, em que é possível ter acessos a comportamentos, hábitos, e vontades expressadas, desta vez, nas redes sociais.

Quem optar por utilizar serviços de monitorização das redes sociais, pode ter acesso a informação muito valiosa sobre análises comportamentais das suas audiências.

5 – Atitude Positiva vs. ?

No meio de tanto negativismo, devido à conjuntura económica, e com todos os problemas que derivaram desta, o positivismo e a capacidade de criar um ambiente positivo e “confortável” , vai marcar a diferença.

Como os telejornais vivem de desgraças, passaram a bombardear ainda mais as respectivas audiências com tudo o que apanham de negativo que se passa pelo mundo inteiro, as pessoas estão desejosas de descobrir algo que lhes transmita energia positiva, confiança, e um sentimento de esperança que o dia de amanhã pode trazer algo melhor às suas vidas.

Também aqui, quem tiver a capacidade de adaptar uma atitude positiva, vai certamente, marcar a diferença e ganhar maior visibilidade.

No fundo, parece-me sinceramente, que já tempo de desligar a televisão na hora do telejornal e fazer um boicote às desgraças diárias que nos querem impingir, fruto de uma receita descoberta em anos passados, e que apontava as desgraças como o ponto chave para manter as pessoas coladas à televisão.

Temos de ser mais aventureiros e pensar mais no bem que podemos fazer, e no que, consequentemente poderemos ganhar com isso, e deixar as práticas obsoletas de lado.

Fazer “mais do mesmo” já não dá mais.

Temos de ter mais visão, ser mais empreendedores, e pegar no melhor que temos para dar e fazer, e avançar sem medos!

Conscientes de que, o sucesso não acontece porque sim, mas porque:

estamos atentos à evolução,

nos empenhamos em não ficar para trás,

nos dedicamos a testar novos métodos e novas técnicas,

aproveitamos as “crises” não para nos lamentarmos, mas para descobrirmos novas oportunidades,

enfim, porque fazemos por isso!

Por João Rodrigues / Web Marketing PT

Google investindo para o crescimento em anúncios de exposição

2009-12-18T03:32:00.000-08:00

SAN FRANCISCO (Reuters) - Os executivos do Google Inc disse que a empresa teve um crescimento muito forte em seu negócio de exibir publicidade nos três primeiros trimestres do ano e vai continuar a investir fortemente em iniciativas que envolvem a publicidade on-line de vídeo da Web e dispositivos móveis.

MEDIA

Falando a investidores e analistas durante um webcast na terça-feira, o gigante de busca na Internet delineados os diversos elementos de seus esforços para aumentar sua receita publicitária em anúncios de exposição, tais como imagens gráficas, vídeos e animações interactivas Web.

Tom Google Pickett, diretor de vendas e operações online, disse que a empresa vendeu para fora 90 por cento do inventário de anúncios para a página inicial do YouTube, site de vídeos do Google, no terceiro trimestre.

Google, o número 1 do mundo do motor de busca na Internet, não fornecer atualizações financeiras para o trimestre em curso.

O Google fez uma série de aquisições recentes para reforçar seu negócio de venda de anúncios de exposição, uma vez que completa as suas receitas provenientes dos anúncios de texto que aparecem ao lado dos resultados de pesquisa.

A empresa comprou a veiculação de anúncios da empresa DoubleClick por US $ 3,1 bilhões em 2008. No mês passado, o Google anunciou planos de pagar US $ 750 milhões para adquirir AdMob, o que torna a tecnologia para veicular anúncios em aplicações populares em smartphones como o iPhone, da Apple.

O Google não divulga quanto de suas receitas, que totalizaram cerca de US $ 22 bilhões em 2008, vem de exibir anúncios.

Disseram executivos na terça-feira que os esforços para convencer os grandes anunciantes de marca de gastar dinheiro em campanhas de exibição on-line foram ganhando força. E de novos produtos do Google, como uma ferramenta que permite que os anunciantes criem seus próprios anúncios de exposição, foram menores para seduzir os anunciantes experiência com campanhas de publicidade legal.

Por Alexei Oreskovic

Associações de marketing móvel anunciam fusão de operações no Brasil

2009-12-17T02:54:00.000-08:00

Associação de Marketing Móvel do Brasil junta-se à internacional MMA para desenvolver o mercado de publicidade móvel na América Latina.

A Associação de Mobile Marketing do Brasil (AMMB) e a Mobile Marketing Association (MMA) anunciaram nesta terça-feira (15/12) a fusão de suas operações, oficializada no dia anterior, por votação de seus membros.

As entidades já tinham missão parecida: a de fomentar o marketing móvel nos países onde está instalada. E, para ambas, a fusão faz sentido. “Queremos aumentar e desenvolver a indústria de marketing móvel, com o estabelecimento de padrões de melhores práticas e de eventos que eduquem o mercado”, explicou o chairmain global da MMA, Federico Pisani Massamormile, CEO da empresa brasileira de marketing móvel Hanzo.

Com a parceria, o número de membros da MMA na América Latina passa de cerca de 40 para 80 - no Brasil, que responde por 75% desse número, muitas empresas já eram associadas às duas entidades. No mundo, a MMA passa a representar 750 empresas.

O atual presidente da AMMB, Luis Santucci, fará parte do comitê executivo da MMA, como chairman regional para a América Latina. A MMA mantém representações regionais, chamadas capítulos, também na América do Norte, na Europa e na Ásia.

Regulação e padrões

Presente no Brasil há 18 meses, a MMA tem tomado iniciativas para criar um modelo de autorregulamentação para o setor, no qual participam anunciantes, agências de criação e publicidade e operadoras móveis, entre outras empresas.

Ela já promoveu este ano cinco eventos, chamados MMA Forum – um deles, em São Paulo. Além disso, a entidade lançou no país um guia de melhores práticas para marketing móvel, atualizado periodicamente.

A entidade também criou nos EUA uma certificação em marketing móvel, com três níveis de proficiência, e que até o momento não é oferecida no país.

Para o futuro, a MMA planeja fortalecer seus capítulos regionais com a criação de conselhos locais. “Dependendo do número de associados, um país poderá ter seu próprio country manager”, conta Massamormile.

Por Robinson dos Santos, do IDG Now!

O que é e como se faz Geomarketing

2009-12-16T03:25:00.000-08:00

Especialistas explicam a importância do conceito para o lançamento de produtos, serviços e pontos-de-venda. Pão de Açúcar é caso de sucesso

Fazer um trabalho de segmentação de mercado pode parecer princípio fundamental para o lançamento de um produto, serviço ou ponto-de-venda. Mas, apesar da importância de um estudo aprofundado a respeito de cada região, ainda são poucas as empresas que utilizam o conceito de Geomarketing no Brasil. Um exemplo da boa aplicação do estudo de gestão de conhecimento de mercado vem do Grupo Pão de Açúcar. A empresa utiliza bandeiras diferentes para atuar de acordo com cada região em que está presente.

Atualmente, o varejo é um dos principais segmentos a empregar o conceito em suas estratégias. Setores que também se destacam são os de telecomunicações, financeiro, imobiliário e turismo. Mas, de forma geral, todos podem se beneficiar do Geomarketing, também conhecido como Georeferenciamento. Empresas de consumo massivo como Nestlé e Coca-Cola encontram no conceito uma forma de saber em que varejo se associar e onde o produto tem maior penetração. O estudo pode ser aplicado na produção, na estratégia de relacionamento, na abertura de lojas, na parceria com grandes marcas e até como forma de medir o retorno das ações de Marketing.

No caso do Pão de Açúcar, o Grupo é direcionado para o consumidor que busca qualidade, atendimento diferenciado, além de soluções eficientes e inovadoras. Por outro lado, a bandeira Compre Bem/Sendas identifica-se com a mulher batalhadora, de orçamento restrito, que gerencia o lar. Já o Hipermercado Extra oferece variedade a preços competitivos, enquanto o Extra-Eletro é especializado em eletroeletrônicos, móveis e itens de bazar. O Extra-Fácil e o Extra-Perto são supermercados de fácil acesso para atender bairros específicos e o Assai foca tanto varejistas, quanto atacadistas, o famoso atacarejo.

O conceito é uma forma de segmentar geograficamente, encontrando perfis específicos de consumidores em determinadas regiões com diferenças comportamentais, culturais, sócio-econômicas, religiosas, entre outras. “O Geomarketing é a divisão geográfica das estratégias de Marketing. É segmentar e desdobrar relacionamento, preço, produto e promoção a partir de reconhecimento geográfico para saber qual é a melhor região onde atuar”, explica Martin Gutierrez, Diretor Geral da Intrabase, em entrevista ao Mundo do Marketing.

É necessário contextualizar para que haja diferenciação

Para Sueli Daffre (foto), sócia-diretora e fundadora da SD&W, empresa que atua no desenvolvimento de modelos estatísticos, o Geomarketing é essencial para que a companhia enxergue o seu público-alvo. “É necessário contextualizar os consumidores para se diferenciar no mercado. Saber onde eles estão, qual a taxa de desenvolvimento urbano da cidade, quais são suas necessidades”, aponta a especialista.

Além de aprofundar o conhecimento a respeito dos clientes, o Geomarketing também é uma poderosa ferramenta para o reconhecimento de prospects. “O histórico contém informações de um cliente que já está na carteira da empresa. O estudo de segmentação permite também que sejam encontrados futuros consumidores”, diz Gabriel Capra, Diretor Operacional da Intrabase, em entrevista ao site.

Para aplicar o conceito é necessário unir informações à divisão geográfica. “O grande diferencial é relacionar as informações públicas com o mapeamento”, conta Capra. No Brasil, o processo torna-se mais fácil a partir do momento em que o país é bem dividido geograficamente em estado, município, bairro, rua e CEP. Diferente do que acontece em Angola, por exemplo, país em que a Intrabase realiza um projeto para a rede de supermercados do Governo, Nosso Super.

Bom mapeamento e informações para segmentar

Lá, a agência utiliza o ponto-de-venda para segmentar. “Aplicar Geomarketing em Angola é criar informações a partir de lojas, pesquisas, comportamento de compra e preço, pois o país tem poucas regiões definidas geograficamente, como ruas e números”, informa Gutierrez, da Intrabase.

Por isso, os especialistas destacam o potencial do Brasil para a aplicação do Geomarketing. Para Gabriel Capra, a qualidade e o volume das informações são importantes para tomar decisões mais precisas, assim como os mapas e as informações de pesquisas de comportamento, orçamento familiar, censo de domicílios e grupo de CEPs. A partir daí, é possível estabelecer microregiões e determinar sua capacidade de consumo.

As pesquisas realizadas pela Intrabase somadas às informações públicas e ao mapeamento deram origem a 10 segmentos que vão desde “elite” até “sobreviventes”, cada um com uma característica de compra e comportamento diferenciada. Na SD&W, os estudos resultaram em 13 segmentos de municípios: São Paulo, Rio de Janeiro, Metrópoles Desenvolvidas, Centros Urbanos, Pólos Industriais, Núcleos Regionais, Pólos Turísticos, Movimento Iminente, Pólos de Agroindústria, Rural Desenvolvido, Núcleos Agropecuários, Em Busca de Oportunidades e Carente de Recursos.

Rio de Janeiro e São Paulo influenciam a vida urbana brasileira

O estudo de segmentação reúne 2.500 informações de cada um dos 5.564 municípios brasileiros. Entre elas estão dados como Produto Interno Bruto (PIB), número de habitantes, indicadores de consumo, frota de veículos, composição domiciliar, padrão de vida, poder aquisitivo, estrutura urbana, atividades industriais e agropecuárias, estrutura de turismo e patrimônio.

São Paulo e Rio de Janeiro possuem características tão diferentes em relação aos outros municípios que são entendidos separadamente. A vida urbana brasileira é impactada pelo que ocorre nestas duas cidades. Já as metrópoles desenvolvidas são em sua maioria capitais de maior expressão em termos de produção e consumo, em forte crescimento e com boa infra-estrutura, mas que possuem os desequilíbrios decorrentes da modernidade, como congestionamento, verticalização, degradação ambiental, favelização, violência urbana e distritalização.

Os centros urbanos são cidades com razoável desenvolvimento autônomo e características de evolução e dinamismo urbano. São metrópoles médias, com todos os problemas da modernidade, onde prevalece o setor de serviços suprindo as suas necessidades e as da região sobre a qual exerce influência. Os pólos industriais são regiões que tiveram seu desenvolvimento concentrado em uma ou duas indústrias de grande porte, enquanto os núcleos regionais são cidades com forte atividade nas áreas de serviços, comércio e intermediação financeira, mas que tiveram seu crescimento calcado na exploração de atividades agropecuárias.

Agricultura e industrialização lado a lado

Os pólos turísticos são um segmento alto explicativo, por outro lado, as cidades que participam do grupo chamado de “movimento iminente” têm uma satisfatória infra-estrutura urbana, que tiveram o início de seu desenvolvimento na produção agropecuária e passaram por profunda transformação local, com o processo de industrialização.

Os pólos de agroindústria são municípios que crescem a altas taxas devido ao aprimoramento da agricultura e do fenômeno da industrialização dos produtos agropecuários. O rural desenvolvido são cidades que vivem de culturas agrícolas com métodos modernos e altamente mecanizados, onde o crescimento é planejado. A população desfruta de bom padrão de vida e infra-estrutura de consumo, sem a necessidade de se aproximar da imagem dos grandes centros metropolitanos.

Os núcleos agropecuários são municípios menores com missão mais rural, onde convivem desde a pequena lavoura até a atividade agropecuária mais estruturada. As cidades denominadas “em busca de oportunidades” formam a parte rural do Brasil, fortemente concentrada em pequenos municípios do Centro-Oeste. As áreas carentes de recursos são cidades onde se encontra o Brasil mais pobre e atrasado. São bolsões de pobreza dependentes de benefícios de assistência social.

Encontrando mercados que tenham afinidade com o produto

Entender cada segmentação serve como ponto de partida para o lançamento e desenvolvimento de produtos. “Quase tudo aplica o Geomarketing. Não adianta comprar uma base de mercado que não tem informações. Antes de qualquer coisa é necessário segmentar geograficamente a base encontrando prospects de acordo com perfis sócio-comportamentais que tenham mais a ver com o produto”, avalia Gabriel Capra, da Intrabase.

Descobrir qual região é mais adequada para o “teste” de determinado produto, serviço ou ponto-de-venda varia de acordo com o objetivo de cada empresa. Ao contrário do que muitos pensam, não é possível estabelecer uma cidade-teste. Apesar de municípios como Cutiriba, por exemplo, serem associados a testes é necessário selecionar cidades que tenham a ver com a estratégia.

Os mais indicados são lugares que consumam e representem o máximo possível o público-alvo que a companhia deseja atingir. “É importante encontrar um mercado a partir de dados que destaquem o potencial de cada região para o produto”, pondera Sueli Daffra, da SD&W. A função do Geomarketing é descobrir cidades que sejam representativas para o negócio.

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing

Mídia social no processo de consolidação de marcas

2009-12-15T03:31:00.000-08:00

Os clientes agora são parte ativa no processo de consolidação de uma marca, as mídias sociais acabaram com qualquer dúvida que se podia ter sobre quem as constrói. Afinal, as marcas não são as propagandas, produtos ou empresas, as marcas são o sentimento das pessoas em relação às mesmas e não o que o marketing diz que elas são, são sim, o que as pessoas estão falando.

Cada vez mais as mídias sociais permitem o encontro de pessoas com os mesmos interesses e necessidades, que compartilham o mesmo ponto de vista. Comunidades altamente segmentadas nas quais as pessoas confiam nos conselhos umas das outras, nas indicações umas das outras, que são reforçadas através de outros comentários e ratings.

A ComScore, empresa especializada em estatísticas de navegação e comércio na rede, divulgou uma nota afirmando que os comentários escritos por outros usuários influenciaram nas decisões de compra de 13% dos consumidores entrevistados, outros 11% disseram seguir a opinião de um especialista no Twitter ou no Facebook para realizar as compras do próximo natal.

Tempos atrás para se posicionar no mercado, bastava criar um bom produto e divulgá-lo largamente através dos meios de comunicação de massa. Hoje vivemos num cenário onde todos estão conectados e a informação circula em tempo real, a necessidade de falar com uma audiência específica tornou-se presente e estratégica. Para fortificar uma marca é preciso, hoje, encontrar, ou criar comunidades que se identifiquem com os valores da marca e tornar as pessoas defensoras e evangelizadoras da marca. É preciso levar o consumidor para dentro do negócio e engajá-lo de tal forma que se torne um conselheiro da marca.

A percepção que os consumidores têm de uma marca em muitos casos é diferente da imagem concebida pelo marketing, as empresas não possuem o controle sobre a imagem de sua marca, e no universo digital, o abismo entre a concepção e a percepção de uma marca se mostra ainda mais claro. A diferenciação virá para aqueles que ouvirem seus consumidores.

A web brasileira é composta por um universo de 50 milhões de pessoas conectadas, segundo o Ibope Nielsen, das quais 80% estão ligados a algum tipo de comunidade virtual. O grande desafio das marcas está sendo gerenciar sua presença estratégica nessas comunidades através da inteligência competitiva, e isso tem provocado repercussão nas grandes corporações, que buscam maior transparência na forma de se relacionar com o consumidor.

Existem mais de 20 milhões de blogs no mundo e mais de 30% dos blogueiros postam opiniões sobre marcas e produtos. Segundo a ComScore, as marcas americanas que mais se envolveram em mídia social tiveram aumento de 18% no faturamento nos últimos 12 meses. Em contrapartida, aquelas menos presentes sofreram queda de 6% na mesma base de comparação. Os números da ComScore mostram ainda que 54% das 100 marcas mais valiosas dos Estados Unidos usam Twitter e 39% mantêm blogs.

Por Ricardo de Paula / Mídias sociais

Falta cultura às empresas brasileiras

2009-12-14T03:02:00.001-08:00

Consumidores escolhem produtos inovadores e o Mundo do Marketing detalha como fazer o mesmo

Falta cultura às empresas brasileiras para propiciar a inovação. Dos 36 produtos eleitos Produto do Ano de 2009 em pesquisa realizada pelo Ibope sob encomenda da Peres & Partners, apenas seis são de empresas genuinamente nacionais. Cinco da Ingleza, do segmento de limpeza, e um da Glamm, de vinhos. Multinacionais como Johnson & Johnson lideram o ranking de inovação com destaque para a Procter & Gamble com 11 produtos entre os mais inovadores do ano.

Mesmo sendo um dos 10 países que mais lançam novos produtos e embalagens, o Brasil está longe de ser um dos mais inovadores porque as empresas nacionais ainda não enxergam o valor que o Marketing pode criar aos produtos, aponta Antonio Peres, presidente da Peres & Partners, responsável pelo Selo Produto do Ano. “Nas multinacionais o Marketing está inserido há mais tempo. Há também o problema de verbas para inovação”, diz Peres.

A certificação reconhece as inovações em produtos e embalagens de acordo com a avaliação do consumidor em pesquisa feita com três mil deles pelo Ibope nos segmentos alimentício, cosmético, higiene e beleza e eletrodomésticos, das indústrias nacionais e multinacionais. O Brasil é um dos 38 países onde o Selo está presente.

A inovação não está diretamente ligada a grandes investimentos. O que determina o campo fértil para propiciar a inovação é a cultura informal, pouco burocrática, democrática e a de um time de colaboradores. “A inovação está ligada à liberdade de pensamento. Não é em vão que a China, que é uma potência, não é uma potência em inovação”, afirma Peres.

Inovação também só é inovação quando é percebida pelo consumidor. Em entrevista ao Mundo do Marketing, o presidente do Selo Produto do Ano (foto) mostra o que as pessoas estão dando valor no que compram, afirma que elas estão dispostas a pagar mais por produtos inovadores e conta quais são as tendências de inovação no mundo. Esta é a primeira das cinco reportagens especiais que o Mundo do Marketing publica nesta semana sobre o tema inovação de acordo com o Selo Produto do Ano. Acompanhe.

Mundo do Marketing: Que tipos de inovações têm sido mais recorrentes no mundo?

Antonio Peres: A inovação tem se caracterizado em produtos alimentares saudáveis. É uma tendência de consumo mundial, acontece em países da Europa, nos Estados Unidos e no Brasil. As empresas estão diminuindo o teor de açúcar e de sal nos alimentos, estão diversificando os sabores e eliminando a gordura trans. São processos que implicam em muita pesquisa e desenvolvimento porque quando você tira elementos de um produto você tem que adicionar outros, só que com mais vantagens para a saúde. Uma grande tendência também são os alimentos funcionais.

Na área de higiene pessoal, as pessoas estão procurando produtos de rejuvenescimento e que mantenham a qualidade da pele. Por outro lado, elas querem produtos de origem natural, principalmente os mais jovens e informados. Em determinadas áreas, a inovação varia de acordo com o poder aquisitivo e com o nível de informação cultural. Para o lar, a procura está sendo por produtos que cumprem suas funções, mas que sejam menos agressivos ao meio ambiente.

Mundo do Marketing: E no Brasil, quais são as inovações mais frequentes?

Antonio Peres: A área alimentar é a mais forte. Não faltam produtos inovadores no Brasil porque o país é um dos que mais lança produto no ano. O que acontece é que os consumidores não distinguem as inovações porque não há uma política de certificações.

Mundo do Marketing: Isso explica porque chegamos a ter 80% dos produtos lançados mortos em dois anos de vida?

Antonio Peres: Sim. Os produtos que mais se perpetuam nas prateleiras são os certificados pela Produto do Ano, segundo nossas pesquisas nos últimos 26 anos. A pesquisa indicou também que o consumidor brasileiro está mais disposto a comprar produtos inovadores.

Mundo do Marketing: A certificação é o único caminho para as marcas mostrarem inovação nos produtos, não existem outros?

Antonio Peres: As marcas têm que chamar atenção utilizando todas as ferramentas de Marketing. As grandes empresas têm orçamentos que as permitem fazer isso com facilidade, mas cada vez mais a decisão de compra é feita no ponto-de-venda. O consumidor comum que olhar para uma prateleira verá uma miríade de marcas infinitas e como ele vai diferenciar cada um destes produtos? É aqui que entra a certificação.

Mundo do Marketing: O que o consumidor está privilegiando na hora de comprar?

Antonio Peres: Está privilegiando produtos saudáveis, facilidade de uso, aspectos lúdicos associados aos produtos, que o ajude na gestão do tempo, entre outros, sendo que a qualidade é pressuposto para ele existir.

Mundo do Marketing: A maioria das marcas certificadas no Brasil é multinacional. O que acontece com as empresas brasileiras?

Antonio Peres: Isso tem a ver com a cultura de Marketing das empresas. Nas multinacionais, o Marketing está inserido há mais tempo e elas têm tradição. A falha das indústrias brasileiras é que elas ainda não perceberam o valor que o Marketing cria. Há também o problema de verbas para inovação.

Mundo do Marketing: O consumidor pode dar ideias sobre inovação. Esse pode ser um caminho alternativo, já que o Marketing não está conseguindo fazer isso?

Antonio Peres: O Marketing é uma parte do processo, que cabe também à área de pesquisa, desenvolvimento e qualidade da empresa. Não podemos colocar toda a responsabilidade em cima do Marketing. A questão é que o Marketing é que tem informação de mercado e deveria saber o que o consumidor quer. Hoje, cada vez mais, as empresas estão ouvindo as pessoas antes de desenvolverem seus produtos, não depois, como faziam. Atualmente, para não cometer erros porque custam caro, elas chamam os consumidores no ato de produção dos produtos para diminuir os riscos.

Mundo do Marketing: Qual produto que mais chamou atenção em relação à inovação no Brasil neste ano?

Antonio Peres: Não poderia dizer porque somos uma empresa que certifica vários produtos, mas o que posso falar é que há muitas inovações que por vezes são quase revolucionárias, mas que não geram esta percepção no consumidor. Por que? Porque se esquecem da embalagem, que é fator de atratividade para o consumidor. As empresas não sabem tornar o produto atrativo e não conseguem entrar no circuito de grande distribuição porque o próprio varejo não as reconhece.

Mundo do Marketing: O Brasil está inovando mais na concepção de produto ou na embalagem?

Antonio Peres: A inovação de produto é muito superior a de embalagem. Representa 70%. O trabalho do Marketing na embalagem é algo mais recente do que no produto. Mas há uma tendência mundial que está dando mais importância à embalagem, tanto em forma de informações nutricionais, como em design.

Mundo do Marketing: Uma inovação pode ser disruptiva e custar muito, mas pode ser simples e custar barato, correto?

Antonio Peres: Inovação não tem a ver com preço. Todas as áreas requerem inovação. A reciclagem é uma inovação. Ela dá origem a novos produtos com custo de matéria-prima menor.

Mundo do Marketing: Quais são as características comuns nas empresas que inovam constantemente?

Antonio Peres: São empresas informais, pouco burocráticas, não são personalistas nem autocríticas, tem estrutura democrática e de time. A inovação está ligada à liberdade de pensamento. Não é em vão que a China, que é uma potência, não é uma potência em inovação. Os países mais democráticos são os mais inovadores. O Google é uma das empresas mais inovadoras do mundo e ele está de acordo com tudo isso que falei.

Mundo do Marketing: Muitas vezes as inovações são baseadas em necessidades particulares, mas hoje as necessidades das pessoas são por desejo, experiência e sensações. Como o produto pode inovar neste sentido?

Antonio Peres: Toda inovação mexe com os sentidos das pessoas. Um produto alimentar vai do paladar ao cheiro. O Richard Branson (foto) está preparando e vendendo as viagens ao espaço. Aqui tem uma inovação na área de experiência. A Apple também é um grande exemplo.

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing

O papel estratégico da responsabilidade social corporativa

2009-12-11T07:36:00.000-08:00

Porter fechou o Special Management Program contando que recentemente, reforçaram-se as atividades entre as organizações comunitárias, no sentido de se envolverem diretamente no desenvolvimento das empresas.

“As organizações comunitárias podem e devem desempenhar um importante papel de apoio no processo. Mas a escolha da estratégia adequada se reveste de importância crítica e muitas organizações comunitárias precisarão alterar de forma substancial o modo de operação”. Embora seja difícil apresentar um conjunto de recomendações gerais a um grupo de organizações tão diversificado, o professor destaca quatro princípios que devem direcionar as organizações comunitárias no desempenho do seu novo papel.

Identificação e aproveitamento dos pontos fortes – devem identificar suas vantagens competitivas exclusivas e participar do desenvolvimento econômico com base numa avaliação realista de suas capacidades, recursos e limitações. Em face das raízes dessas organizações no atendimento das necessidades sociais das comunidades, será árduo para elas a colocação do lucro à frente da sua missão tradicional.

Esforço para mudar as atitudes de mão-de-obra e da comunidade – desfrutam de uma vantagem exclusiva, decorrente do conhecimento íntimo e da capacidade de influência das comunidades dos centros das cidades, suscetível de utilização para ajudar a promover o desenvolvimento empresarial. As organizações comunitárias têm condições de auxiliar na criação de um ambiente hospitaleiro às empresas, através do esforço de mudança das atitudes da mão-de-obra e da comunidade e mediante a atuação como elemento de ligação com os residentes, para atenuar a oposição infundada a novas empresas.

Desenvolvimento de sistemas de prontidão para o trabalho e de identificação de pessoal para o preenchimento de vagas – são capazes de desempenhar um papel ativo no recrutamento, triagem e indicação de empregados para as empresas locais. Uma necessidade premente entre muitos residentes dos centros das cidades é o treinamento de preparação para o trabalho, que inclui comunicação, autodesenvolvimento e práticas do local de trabalho. As organizações comunitárias, dotadas de conhecimento íntimo das comunidades locais, se encontram bem equipadas para proporcionar esse serviço em estreita colaboração com o setor.

Facilitação da melhoria e do desenvolvimento de áreas comerciais – as organizações comunitárias também são capazes de alavancar sua expertise em bens imóveis e atuar como catalisadores para facilitar a recuperação ambiental e o desenvolvimento de propriedades comerciais e industriais.

Porter destaca que o modelo econômico proporciona uma abordagem nova e independente da revitalização das comunidades urbanas carentes. No entanto, sua aceitação e implementação não estarão isentas de dificuldades. “Essas mudanças serão árduas para as pessoas e para as instituições. No entanto, são imprescindíveis”, afirma.

Segundo Porter, o setor privado, os governos, e as organizações comunitárias se defrontam com novos papéis de importância crucial para a revitalização da economia dos centros das cidades. Os empresários, os empreendedores e os investidores devem assumir um papel de liderança; e os ativistas comunitários, provedores de serviços sociais e burocratas do governo precisam prestar-lhes o indispensável apoio. “Chegou a hora de adotar uma estratégia econômica racional e estancar o custo insustentável das abordagens ultrapassadas”, conclui.

Por HSM Online

Como crescer sem prejudicar a singularidade estratégica

2009-12-10T03:09:00.000-08:00

Nenhuma empresa quebra por ser lucrativa demais. Mas ela quebra por crescer rápido demais.

Uma das recomendações mais veementes de Porter foi não destruir a sua estratégia para crescer rapidamente. “Isso acontece o tempo todo”, afirma. Ele acredita que estratégias excelentes muitas vezes incluem uma dimensão social da proposição de valor. “Você precisa de tempo para entender toda a estratégia e melhorá-la. Você precisa de um compromisso com relação ao seu posicionamento e à sua estratégia”, declara, enfatizando que nenhuma empresa pode ter sucesso sendo simplesmente ágil. Precisa ser consistente e ter um propósito.

Tradeoffs

Porter chama a atenção para a questão de que todas as boas estratégias não tentam atender às necessidades de todos os clientes. Escolher o que não fazer é também parte da estratégia. “Você precisa agir assim para ter sucesso”, recomenda. Ele afirma que um bom estrategista precisa deixar alguns clientes infelizes. Você deve saber quais clientes você deve ouvir e quais não deve. Muitas empresas destroem as suas estratégias por ouvir demais os clientes.

O professor explica que os tradeoffs tornam uma estratégia sustentável diante da imitação de concorrentes já estabelecidos e parte essencial da estratégia é escolher o que não fazer. Porter enfatizou que se você não tiver uma boa estratégia, deve observar as tendências para ver o que está acontecendo e mudar para criar uma forma diferente de configurar a empresa. “As empresas perdem o sucesso não por causa do mercado, mas por causa de suas próprias decisões. E muitas vezes isso acontece porque há uma mudança na estratégia. As mudanças muito contínuas denunciam que você não tem uma estratégia definida”.

Medidas incrementais

Os gerentes se encontram sob a constante tentação de adotar medidas incrementais que ultrapassam as limitações, mas embotam a posição estratégica da empresa. As pressões pelo crescimento ou a aparente saturação dos mercados-alvo induzem os gerentes a ampliar a posição, através do alargamento das linhas de produtos, da adição de novas características aos produtos ou serviços, da imitação dos serviços populares dos concorrentes, da cópia dos processos e até mesmo de aquisições.

Foi o caso da Neutrogena, exemplo citado por Porter, que correu o risco de cair na armadilha. Em princípios dos anos 90, ampliou os canais de distribuição para incluir distribuidores de massa, como Wal-Mart Stores. Sob o nome Neutrogena a empresa se expandiu para uma ampla variedade de produtos em que não era única e que diluíram sua imagem, forçando-a a recorrer a promoções de preços.

Foco e motivação

Porter assegura que as conciliações e inconstâncias na busca do crescimento corroem as vantagens competitivas desfrutadas pela empresa com o conjunto original de clientes-alvo. As tentativas de competir de várias maneiras ao mesmo tempo criam confusão e fazem cair a motivação e o foco organizacional. “Os lucros caem e recorre-se ao aumento da receita como solução”. Os gerentes são incapazes de exercer opções e a empresa embarca numa nova rodada de ampliações e conciliações. Com freqüência, os concorrentes continuam a copiar uns aos outros, até que o desespero rompe o ciclo, resultando em algumas fusões ou num processo de enxugamento para o posicionamento original.

Quais as abordagens em relação ao crescimento que preservam e revigoram a estratégia? Porter responde que, em termos amplos, a prescrição consiste em aprofundar a posição estratégica em vez de ampliá-la e comprometê-la.

Desenvolvimento estratégico

Tem como componente imprescindível de gestão a melhoria da eficácia operacional. Porter ressalta que é importante cuidar para não confundir eficácia operacional com estratégia. Ao fazer esta confusão, muitos gerentes inadvertidamente retrocederam para um modo de encarar a competição que está induzindo muitas empresas à convergência competitiva, o que não é do interesse de ninguém, e tampouco é inevitável.

Durante as fases de desenvolvimento de um setor, a fronteira de produtividade básica está sendo estabelecida ou restabelecida. Em razão do crescimento explosivo, esses períodos talvez sejam lucrativos para muitas empresas, mas os lucros serão temporários, pois a imitação e a convergência estratégica acabarão por destruir a rentabilidade do setor.

Melhoria contínua

Porter acredita que os gerentes devem distinguir com nitidez eficácia operacional e estratégia. Ambas são essenciais, mas apresentam agendas diferentes. A agenda operacional envolve a melhoria contínua onde quer que inexistam opções excludentes. Sob esse aspecto, o fracasso redunda em vulnerabilidades, mesmo para as empresas com uma boa estratégia. A agenda operacional é o lugar mais adequado para a mudança constante, para a flexibilidade e para o esforço implacável em busca da melhor prática. Em contraste, a agenda estratégica é o melhor foro para a definição da posição exclusiva, para o exercício de nítidas opções excludentes e para o ajuste da compatibilidade. Envolve a procura incessante de alternativas para reforçar e expandir a posição da empresa. A agenda estratégica demanda disciplina e continuidade; seus inimigos são a dispersão e a conciliação.

A continuidade estratégica não implica visão estática da competição. A empresa deve melhorar sempre a sua eficácia operacional e empenhar-se de forma ativa para deslocar a fronteira da produtividade. Simultaneamente, é preciso que haja um esforço constante para ampliar a singularidade, em conjunto com o fortalecimento da compatibilidade entre as atividades.

Porter afirma que a continuidade estratégica deve tornar mais eficaz a melhoria contínua da empresa. A empresa talvez necessite alterar a estratégia se ocorrerem grandes mudanças estruturais no setor. Ele admite que as novas posições estratégicas geralmente derivam de mudanças setoriais, exploradas com mais facilidade pelos novos entrantes, desonerados dos fardos da história. ”No entanto, a escolha de uma nova posição deve ser conduzida pela habilidade de encontrar novas opções excludentes e de alavancar um novo sistema de atividades complementares em vantagem sustentável”.

Por HSM

Presença no twitter dobra número de menções à marca

2009-12-09T03:48:00.000-08:00

Pesquisa inédita do Instituto Digital revela o poder viral do microblog como canal de diálogo com os consumidores.

A presença de uma empresa no Twitter é capaz de dobrar a quantidade de mensagens postadas sobre a marca nessa rede. A conclusão é de uma pesquisa inédita realizada pelo iDig – Instituto Digital com o objetivo de entender o uso do Twitter pelo mercado corporativo. Nesse trabalho, realizado em parceria com o consultor em mídias sociais Claudio Torres, foram analisadas 91.145 mensagens trocadas no microblog sobre 50 marcas de relevância nacional, de oito setores econômicos, durante o período de 20 de setembro a 24 de outubro de 2009.
Das 50 empresas pesquisadas, 42% têm perfil no Twitter e postam, em média, cinco mensagens por dia. São os consumidores, entretanto, que lideram as conversas. Ao longo do período analisado, eles produziram cerca de 2.600 mensagens diárias sobre todas as marcas observadas. Embora as empresas que não têm Twitter também sejam muito citadas, o grupo que atua no microblog concentra 74% do volume total de mensagens trocadas no período.
Segundo o consultor do iDig Claudio Torres, esse trabalho só reforça a tese de que a presença na rede social é de extrema importância para a construção da marca e de um canal de diálogo com os consumidores. Na maioria das vezes, diz ele, os usuários compartilham experiências de consumo e opiniões sobre as marcas.
A pesquisa constatou que as empresas dos setores de telefonia e automotivo são as que mais apostam na presença no Twitter. Mas, quando se observam os setores com mais penetração (quantidade de mensagens postadas pelas marcas e pelos consumidores), o quadro muda, passando à seguinte ordem: bebidas, telefonia e financeiro. Entre as marcas, Coca-Cola, Tim, Telefônica, General Motors e Natura estão entre as mais comentadas no microblog.
O trabalho analisou também o grau de propagação das marcas no Twitter. Em média, 11,2% das mensagens postadas sobre as marcas são retransmitidas a outros usuários. No setor de cosméticos, esta taxa chega a dobrar.

Veja os principais dados da pesquisa:
• Das 50 marcas analisadas, 42% têm perfil no Twitter.
• Estas marcas têm em média 3.053 seguidores.
• As marcas que têm perfil no Twitter correspondem a 74% das mensagens sobre marcas.
• A presença no Twitter dobra a quantidade de mensagens sobre a marca.
• As dez marcas mais citadas correspondem a 57% do total de mensagens sobre marcas.
• Os setores com maior penetração no Twitter são telefonia, bebidas, automotivo e financeiro.
• Em média, 11,2% das mensagens sobre marcas são retransmitidas pelos consumidores. O setor de cosméticos está significativamente acima desta média.

Além disso, a pesquisa monitorou o volume total de mensagens postadas (Tuits) no Twitter no Brasil e constatou, no período analisado, que:
• A cada 600 mensagens (tuits), uma menciona uma das marcas analisadas.
• A cada 33 segundos, há uma mensagem (tuit) mencionando uma das marcas analisadas.

Segundo Andréa Dunningham, Diretora Executiva do iDig, essa análise é o primeiro produto do iDig Monitor, que pretende colaborar com a disseminação de conhecimento no mercado digital. A pesquisa está disponível gratuitamente no site do iDig.

Por HSM Online

Fundamentos da competição e do desempenho relativo

2009-12-08T02:27:00.000-08:00

Durante a sua apresentação, Michael Porter enfatizou que a unidade fundamental da análise estratégica é o setor.

Definir o setor relevante é importante para a estratégia, uma vez que o desempenho econômico de uma empresa resulta em duas causas distintas: estrutura do setor (regras gerais de competição) e posição relativa no setor (fontes de vantagem competitiva). O professor afirma que a estratégia deve abranger ambas.

Entre os fatores determinantes da lucratividade do setor estão as forças econômicas básicas. Porter explicou uma a uma: a importância da ameaça de produtos ou serviços substitutos, do poder de negociação dos compradores e dos fornecedores, a ameaça de novos participantes e a rivalidade entre concorrentes atuais.

O professor disse que é preciso ter uma proposta de valor, uma maneira de configurar esta proposta e a continuidade dela ao longo do tempo. Fatores como a taxa de crescimento do setor, tecnologia e inovação, política governamental e produtos e serviços complementares precisam ser levados em consideração quando se busca o posicionamento para atenuar as cinco forças e configurar a estrutura de um setor, definindo uma cadeia de valor. Ele afirma que pode haver diferentes maneiras de configurar a cadeia de valor no mesmo setor.

Porter considera valor como aquilo que os compradores estão dispostos a pagar. “Competir num negócio envolve realizar uma série de atividades distintas, nas quais reside a vantagem competitiva”. Para ele, diferenciação, vantagem competitiva e custo menor são fatores determinantes do desempenho relativo.

Abordagens para encontrar uma posição competitiva única

Porter é categórico ao afirmar que a maioria das empresas deve êxito inicial a uma posição estratégica única, envolvendo nítidas opções excludentes. Suas atividades já estiveram alinhadas com essa posição. No entanto, o transcurso do tempo e as pressões do crescimento induziram a incongruências que, de início, eram quase imperceptíveis.

Através de uma sucessão de mudanças incrementais que, isoladas, pareciam sensatas na época, muitas empresas estabelecidas comprometeram sua trajetória através da homogeneidade com as rivais. A questão aqui não diz respeito a empresas cuja posição histórica deixou de ser viável; nesse caso, o desafio é recomeçar do início, como um novo entrante. Trata-se da empresa estabelecida que vem obtendo retornos medíocres e que carece de uma estratégia nítida.

Através da introdução incremental de novos produtos, de esforços incrementais para servir a novos grupos de clientes e da imitação das atividades dos concorrentes, as empresas existentes perdem a nitidez da posição competitiva. É típica a empresa que igualou muitas das ofertas e práticas dos concorrentes e procura vender à maioria dos grupos de clientes. "O pior erro da estratégia é concorrer com a mesma base de outra empresa que já seja muito boa naquilo que já está fazendo".

Algumas abordagens ajudam a se reconectar com a estratégia. “A primeira é um exame cuidadoso das atuais atividades”, garante Porter. Na maioria das empresas bem estabelecidas existe uma singularidade essencial, que se identifica através de respostas a perguntas como:

- Quais são os nossos produtos e serviços diferenciados?

- Quais são os nossos produtos e serviços mais rentáveis?

- Quais são os nossos clientes mais satisfeitos?

- Quais são os clientes, canais ou ocasiões de compra mais rentáveis?

- Quais são as atividades da nossa cadeia de valores mais diferenciadas e mais eficazes?

É preciso levar em consideração também a história da empresa. Qual era a visão do fundador? Quais os produtos e clientes que a construíram? Olhando para trás, é possível reexaminar a estratégia original e verificar sua atual validade. Será possível reimplementar o posicionamento histórico, sob uma abordagem moderna e consistente com as teorias e práticas da atualidade?

Esse tipo de pensamento às vezes conduz a um comprometimento com a renovação da estratégia e constitui-se em poderoso desafio para a recuperação da singularidade da empresa. Segundo Porter, o desafio pode ser instigante e incutir a confiança para o exercício das opções excludentes necessárias.

HSM Online

Não existem regras, há princípios para a estratégia

2009-12-07T02:36:00.000-08:00

Michael Porter abriu o Special Management Program da HSM, em São Paulo, afirmando para um grupo restrito de empresários que a tarefa do líder não é criar a melhor empresa no negócio, seja ele qual for.

“É natural querermos ser os melhores, mas é impossível sermos os melhores”. Porter abriu a manhã explicando que ser o melhor depende de quais clientes você procura atender. “Se você quer ser o melhor em atender a todas as necessidades, você nunca vai ter sucesso”. O professor afirmou que a tarefa da estratégia é ser único, especial, com valor singular. E isso ocorre pela sua maneira de usar o negócio e entrar na competição.

“Na estratégia todo mundo está buscando a resposta secreta que resolve todos os problemas”.O grande desafio está em encontrar a coisa única para a sua empresa especificamente. “Não existem regras, há princípios para a estratégia. Devemos definir quem nós somos e o que fazemos bem. Esta é a essência da estratégia”, definiu.

Porter chamou a atenção para as concepções equivocadas de estratégia. “Algumas pessoas confundem estratégias com metas e ações. A estratégia é a posição que você vai alcançar, e o passo é o meio para você chegar lá”, ressaltou. Não se pode confundir estratégia com meta, ação ou visão da empresa. “Nossa estratégia é ser a número um, nossa estratégia é crescer, é ser líder mundial. Isso são metas e não estratégia”, exemplificou o professor, ressaltando que é preciso pegar o pensamento estratégico e colocar dentro da realidade da sua cadeia de valores. “Em estratégia, o pior erro é competir com os concorrentes nas mesmas dimensões”.

Para ele, a meta precisa agregar valor à estratégia e não prejudicá-la. Um caminho é ser muito realista para estabelecer metas corretas para o seu setor e para a sua empresa. Porter enfatiza que a forma pela qual você mede o sucesso tem um grande impacto sobre a estratégia.

Mudanças competitivas

Porter disse que as empresas devem ser flexíveis para reagir com rapidez às mudanças competitivas e de mercado. É importante que pratiquem de modo constante o benchmark para atingir as melhores práticas. Também devem terceirizar de forma agressiva para conquistar eficiência. E é fundamental que fomentem umas poucas competências essenciais, na corrida para permanecer à frente dos rivais.

O professor afirmou que o posicionamento, que já se situou no cerne da estratégia, tem sido rejeitado como algo excessivamente estatístico para os mercados dinâmicos e para as tecnologias em transformação da atualidade. De acordo com o novo dogma, os rivais são capazes de copiar com rapidez qualquer posição de mercado, e a vantagem competitiva é, na melhor das hipóteses, uma situação temporária.

Para Porter, a raiz do problema é a incapacidade de distinguir entre eficácia operacional e estratégia. A busca da produtividade, da qualidade e da velocidade disseminou uma quantidade extraordinária de ferramentas e técnicas gerenciais: gestão da qualidade total, benchmarking, competição baseada no tempo, terceirização, parceria, reengenharia e gestão da mudança. “Embora as melhorias operacionais daí resultantes muitas vezes tenham sido drásticas, muitas empresas se frustraram com a incapacidade de refletir esses ganhos em rentabilidade sustentada. E aos poucos, de forma quase imperceptível, as ferramentas gerenciais tomaram o lugar da estratégia”. À medida que se desdobram para melhorar em todas as frentes, os gerentes se distanciam cada vez mais das posições competitivas viáveis.

Estratégias podem ser imitadas?

A compatibilidade estratégica entre muitas atividades é fundamental não apenas para a vantagem competitiva, mas também para a sua sustentabilidade. Porter explica que, para o concorrente, é mais difícil copiar um grupo de atividades entrelaçadas do que apenas evitar uma certa abordagem da força de vendas, igualar uma tecnologia de processo ou copiar um conjunto de características de um produto. Segundo ele, as posições erguidas sobre sistemas de atividades são muito mais sustentáveis do que as que se erguem sobre atividades individuais. “A probabilidade de que os concorrentes sejam capazes de copiar qualquer atividade é, geralmente, menor do que um. É pouco provável copiar o sistema inteiro”, declarou.

As empresas existentes que tentam o reposicionamento ou que vacilam entre diferentes estratégias serão forçadas a reconfigurar muitas atividades. E até os novos entrantes, embora não frequentem as posições excludentes com que se deparam os rivais estabelecidos, se defrontam com formidáveis barreiras à imitação. Uma pergunta importe a se fazer é: Será que eu posso reformatar a natureza da competição no setor?

“Quanto mais o posicionamento da empresa se alicerçar em sistemas de atividades, que apresentem compatibilidades de segundo e terceiro nível, mais sustentável será a vantagem”. Esses sistemas, são de difícil desenleio por iniciativas externas, tornando muito complexa a imitação. E mesmo que conseguissem identificar as interconexões relevantes, os rivais ainda teriam dificuldade para copiá-los. Os obstáculos na conquista da compatibilidade decorrem da necessidade de integração de decisões e ações através de muitas subunidades independentes.

A compatibilidade significa que o desempenho deficiente numa atividade vai acabar com o desempenho das outras, de modo que os pontos fracos se tornam expostos e mais propensos a chamar a atenção. No sentido contrário, as melhorias numa atividade favorecerão as demais. “As empresas com forte compatibilidade entre as atividades, raras vezes se tornam alvo de imitação. A superioridade na estratégia e na execução apenas acentua as vantagens e eleva os obstáculos para os imitadores”.

Quando as atividades se complementam mutuamente, os rivais usufruirão de poucos benefícios com a imitação, a não ser que copiem com êxito a totalidade do sistema. Essas situações tendem a promover confrontos do tipo o vencedor leva tudo. “A empresa constrói o melhor sistema de atividades, alcança a vitória, ao passo que os concorrentes com estratégias similares ficam para trás”, garante o professor.

HSM Online

Marcas precisam de inovação para evoluir

2009-12-04T00:53:00.000-08:00

BAV, ferramenta da Y&R, mostra necessidades de marcas e mudança no comportamento dos consumidores

Sinergia entre atributos de inovação, dinamismo e visão de mercado. Estas são as principais necessidades das marcas segundo o resultado do BAV (Brand Asset Valuator) de 2009. Trata-se de uma ferramenta mundial da agência Young & Rubicam que avalia a evolução de 20 mil marcas, 1.500 delas no Brasil em 140 categorias diferentes.

A pesquisa ouviu 3 mil pessoas entre maio e abril deste ano em cinco capitais do Brasil. Em 2009, o BAV mostra que as ONG’s baseadas em responsabilidade social foram as instituições que mais cresceram no país. O estudo é feito a cada dois anos e pode ser usado para orientar estratégias de gestão de marca.

Criado nos Estados Unidos na década de 1980, o BAV é realizado no Brasil desde 1997. Nesta edição a sinergia das marcas é o principal destaque, assim como a assexualidade cada vez maior delas. Isto significa que marcas que eram historicamente consumidas por homens passam a fazer parte do conjunto de opções de compra das mulheres. E vice-versa.

Homens X Mulheres
Bebida, cigarro, computador, bancos e esportes são as categorias que hoje atraem as consumidoras. Das marcas citadas, Dell, Lucky Strike, Absolut, Bohemia, Bridgestone, SporTV, ESPN Internacional e Marlboro são as principais. Por outro lado, sucos prontos como Del Valle e Ades, cuidados com a parte estética com produtos como shampoo, condicionadores, produtos de beleza de marcas como Avon e Seda são citadas pelos homens.

O resultado é surpreendente se comparado a outros países, onde algumas categorias caíram com relação à percepção dos consumidores em geral. Porém, o BAV aponta para o crescimento das marcas próprias e corporativas, também conhecidas como guarda-chuva. “Empresas dinâmicas e as ONG’s tiveram melhor desempenho no BAV 2009 por conta da capacidade de se diferenciar e de sua relevância”, diz David Laloum, Diretor Geral de Planejamento da Y&R, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Estímulo e conhecimento são o que as marcas também estão buscando, já que não basta mais ser reconhecida. É necessário ser diferente e relevante e usar isto em prol da marca. O estudo mostra que é preciso que cada empresa saiba quais os atributos que cada categoria de produtos precisa crescer para atingir a diferenciação. “Muitas empresas fazem Marketing e investem muito em comunicação, mas não constatam o resultado”, explica Laloum.

Evolução à base de diferenciação
Todas as marcas têm ciclos. Para combater isto, Laloum ressalta que é preciso conhecer a dinâmica da marca, comparando ano a ano os mesmos atributos. Outra maneira de evitar a oscilação da evolução de uma marca é o fato dela ser internacional, o que possibilita que uma ação de sucesso no exterior seja implementada no Brasil.

De acordo com Laloum, a diferenciação é a principal ferramenta para a evolução de uma marca. “Uma marca não pode entrar no mercado sem ser diferente. A diferenciação de produto em si é cada vez mais complicada de ser definida e a capacidade de copiar esta diferenciação é rápida. Esta velocidade faz com que a diferenciação seja contínua”, ensina.

Outro motivo para investir em diferenciação é que desta forma a empresa poderá cobrar mais pelo produto. “Consumidores pagam mais por um produto diferenciado”, diz Laloum ao site. Por outro lado, a dificuldade de evolução está na diretamente ligada à capacidade de inovação de uma marca. “Coca-Cola e Pepsi podem servir de exemplo. O posicionamento de comunicação deve sempre se renovar e a Coca-Cola usa isto aliado a juventude. A Pepsi já apresenta maiores dificuldades porque mudou muito a marca nos últimos anos”, completa.

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing

A conexão entre cultura e consumo

2009-12-03T01:25:00.000-08:00

Uma das maiores fontes de aprendizado que tive este ano ocorreu durante o desenvolvimento de meu projeto de tese de doutorado, no qual me propus a estudar mais profundamente as transformações sociais associadas aos riscos impostos pela modernidade e às estreitas relações com o consumo. Esse interesse surgiu durante o mestrado e ao longo de alguns anos trabalhando em organizações. Migrar de uma carreira executiva para uma carreira acadêmica no Brasil parece uma mudança radical, mas o que busco é a essência do marketing, que se articulou no cruzamento entre sociologia, antropologia, psicologia e economia.

Entender o consumo como o uso da renda para adquirir produtos e status ou para se associar ou separar de um grupo social é um pouco limitante. Parece igualmente restritivo associar as mercadorias à economia capitalista, e culpá-las ou julgá-las pelas mazelas da humanidade. As prerrogativas negativas de Marx quanto ao consumo foram corroboradas ou reforçadas pelos teóricos da Escola de Frankfurt ao analisarem a indústria cultural, que criaria e submeteria métodos de reprodução de bens padronizados para massificar e satisfazer necessidades artificiais de maneira homogênea. Tais ideias surgiram com o despontar da comunicação de massa e da indústria cultural. O consumo massificado passou a ser percebido como forma de manipulação da sociedade capitalista, mas, apesar de muitos desses conceitos ainda permearem o senso comum, falarei de alguns autores que propõem algo diferente.

Colin Campbell [i], por exemplo, mostra a precedência do consumo e do comércio sobre a Revolução Industrial, que deveria ser apreciada como uma revolução do consumo e da produção. O indiano Amartya Sen [ii], prêmio Nobel de Economia, considera a relevância do consumo de mercadorias na vida das pessoas e sugere que a economia não compreende a teoria do consumo em sua totalidade, pois não há como fazer comparações interpessoais observando a medida de valor de troca.

As análises mais recentes sobre o consumo passam a considerar aspectos sociais e culturais, evidenciando-o de forma progressiva como uma prática social plural e multifacetada. De acordo com estudos empíricos, todos os povos utilizam sua cultura material para cumprir objetivos sociais. As mercadorias na forma de produtos, bens ou serviços são capazes de provir necessidades físicas e biológicas aos indivíduos e intermediar relações sociais, incorporando aspectos intangíveis, como o status e a construção de identidades.

Geertz [iii], antropólogo, defendeu como indagação principal nos estudos sobre cultura o uso da semiótica para entender qual é a importância das ações e o que elas comunicam; nessa mesma linha de raciocínio, o sociólogo Alan Warde [iv] discute o consumo e os significados simbólicos e interativos relacionados às atividades cotidianas de aquisição e uso dos bens. Interessantíssima é a proposta de Fátima Portilho [v], que reflete sobre os limites e as possibilidades de consumo como configurações de solidariedade, participação na esfera pública e ação política.

Portanto, se despir de ideias preconcebidas e aceitar as conexões entre consumo e cultura é avançar para descobrir o que compõe o mundo e parte do homem, significando tanto o que está a nossa volta como o que está dentro de nós.

Por Flávia Galindo

Perspectivas para o Marketing Digital em 2010

2009-12-02T01:26:00.000-08:00

Enquanto observamos uma queda nos investimentos publicitários on-line em 2009 nos EUA, no Brasil o que temos visto é exatamente o contrário: uma expansão rápida e aparentemente irreversível, com perspectivas de crescimento no volume total em torno de 30%. Dentre os setores da economia que mais têm ampliado esses investimentos, podemos destacar o automobilístico, da construção civil, de eletro-eletrônicos, entre outros.

Há também um crescimento observado nos investimentos para implantação ou expansão de negócios on-line, em que se destaca a participação das micro e pequenas empresas. Esse fenômeno tem sido observado ao longo de 2009, o que tem ocasionado uma redução na enorme concentração de faturamento que ainda persiste em poucos e grandes players.

Um dos setores com grandes perspectivas de expansão no e-commerce está o de conveniência, como farmácias e produtos para presentes. Um segmento que ainda é muito incipiente e pode vir a crescer no futuro é o de vestuário e acessórios, pois apresenta baixa adesão no Brasil, em comparação aos outros países, em que a resistência a essa modalidade de compra é menor.

O crescimento no volume de investimentos será visto também na aquisição de ferramentas de suporte ou “retaguarda”. Esses investimentos se referem à necessidade de monitoramento de redes sociais, com a contratação de equipes dedicadas ou empresas terceirizadas para acompanhar a situação das marcas na web, bem como estruturar a melhor forma de interação. Esse tipo de serviço é fundamental para as empresas que desejam entender e aprimorar o relacionamento com seus diversos públicos na web.

Outro serviço de retaguarda que também crescerá está relacionado às ferramentas de mensuração de resultados. Afinal, as empresas vêm percebendo cada vez mais a importância de avaliar os investimentos realizados e aperfeiçoar continuamente suas ações por meio de um trabalho empírico, pois os resultados são absolutamente diferentes de empresa para empresa, de segmento para segmento e essa variação faz com que seja necessário desenvolver ferramentas próprias.

Outra tendência é a busca por mais conhecimento, por parte das empresas, sobre o funcionamento das ferramentas de busca. O que se observa ainda é que muitos investimentos são feitos no desenvolvimento de sites corporativos, mas sem grande preocupação com uma efetiva “presença digital”, que é o fator primordial para contribuir com a localização, ou “encontrabilidade”, da empresa na web. Afinal, como se sabe, cada vez mais esse é um fator de sucesso ou fracasso para as instituições, dado o hábito de uso dos buscadores de todos os tipos, por palavras-chave, como Bing, Google e Yahoo!, de vídeos, de preços, entre outros.

Esse movimento de migração das verbas para o marketing digital também está relacionado ao fato de se poder chegar mais próximo do marketing one-to-one, idealizado pelos profissionais de marketing direto há 20 anos e que agora se torna realidade por meio do uso inteligente dos dados, sobre os consumidores. Esse uso inteligente dos dados pode ser observado no exemplo da Amazon, que aprimora continuamente sua operação.

A busca de conhecimento, que vem ocorrendo nas empresas, impacta também os profissionais de marketing, publicidade, imprensa, enfim de todas as áreas, de forma tão frenética como nunca foi visto antes. Isso porque a internet imprime uma velocidade alucinante, que faz com as pessoas se sintam completamente alienadas em questão de pouco tempo.

Por Sandra Turchi

Marketing Pessoal: 10 razões para começar agora

2009-12-01T01:14:00.000-08:00

A necessidade da gestão de carreira e da implantação de um plano de marketing pessoal está se tornando uma unanimidade. A maioria dos profissionais que temos conversado, sejam professores universitários, executivos ou empresários, concorda com a importância de se ter um plano de marketing pessoal para gerir suas carreiras. No entanto, apesar disto, poucos são aqueles que realmente conseguem transformar esta convicção em uma atitude prática.

Em função da falta de ação de muitos profissionais, resolvemos apresentar uma série de dez razões, todas importantíssimas, para motivar aqueles que ainda não resolveram desenvolver seu plano de marketing pessoal a fazê-lo agora. Já foi dada a largada para a corrida pelas melhores oportunidades de mercado, e quem não se antecipar acabará ficando para trás. Vamos às razões:

Razão 1 - um plano de marketing é como uma “receita de bolo” que pode ser elaborado em poucos dias, e seu conteúdo, na maioria das vezes, é formado por idéias práticas e de fácil aplicação, portanto, comece agora!
Razão 2 – o tempo corre contra você, quanto mais rápido implantar seu plano de marketing, mais rápido serão os resultados para sua carreira. O que está esperando?
Razão 3 – provavelmente você já tem inúmeros concorrentes promovendo suas respectivas carreiras no mercado, e você está ficando para trás. Não espere mais!
Razão 4 – marketing pessoal é um hábito, e você precisará de tempo para se habituar com esta nova maneira de agir em sua vida, portanto, corra!
Razão 5 – marketing pessoal cria novas oportunidades de negócios, e novas oportunidades de negócios, geralmente, significam mais dinheiro. Então aja agora!
Razão 6 – um plano de marketing pessoal pressupõe que você conquistará outros ciclos de amizade, isto certamente dará uma nova perspectiva de prazer e satisfação a sua vida pessoal e profissional. Mexa-se!
Razão 7 – o plano de marketing pessoal traz reconhecimento social pelos anos de esforços, estudos e trabalho. O que está esperando, ande!
Razão 8 – maior status social é o que obterá com o sucesso profissional conseguido através de seu plano de marketing pessoal. Vá em frente!
Razão 9 – a realização de seus sonhos de consumo, de seus sonhos de viagem e de muitos outros sonhos, poderá ser conquistada através do sucesso obtido com o marketing pessoal. Apresse-se!
Razão 10 – a realização profissional traz uma sensação superior de satisfação. É como conquistar o cume do Everest, algo inexplicável. Porque você não tenta iniciar agora o seu desafio pessoal? Mas é preciso dar o primeiro passo. Aja agora!

Esperamos que todas estas boas razões tenham conseguido convencê-lo a tomar uma atitude para iniciar seu plano de gestão de carreira, por isto vamos mostrar o que significa este plano de marketing pessoal.

Um plano de marketing pessoal é algo fácil de ser implantado. Na verdade, trata-se de um conjunto de ações e ferramentas que, se utilizados em conjunto, ajudam a promover a carreira de um profissional.

Na primeira parte de um plano de marketing pessoal é preciso desenvolver as competências pessoais do profissional, aqueles atributos que fazem parte de seu comportamento, e que podem ter um impacto positivo em sua atuação profissional. Qualidades como auto-motivação, liderança, criatividade, bom humor, capacidade de produzir conhecimentos, relacionamento interpessoal e sua capacidade de sonhar são os atributos essenciais que precisam ser desenvolvidos e incorporados a sua carreira profissional.

A outra parte do plano de marketing consiste na aplicação de ferramentas para promoção pessoal. Construção de uma rede de relacionamentos (networking), criação de um site pessoal, utilização de cartões de visitas de uma maneira dinâmica, ter um sistema de relações públicas pessoal, dentre outras ferramentas, certamente ajudarão a promover sua carreira e sua imagem no mercado de trabalho.

Estes conceitos e ações precisam estar “amarrados” em um planejamento coerente, ou seja, ao seu “plano de marketing pessoal e profissional”.

Todos nós precisamos de motivação para realizar alguma tarefa, para enfrentar um desafio e para iniciar alguma empreitada. Implantar um plano de marketing em nossa vida pessoal e profissional é um desafio. Não sabemos ao certo o que iremos encontrar, certamente viveremos momentos de “pura adrenalina”, seremos colocados diante de situações inusitadas, mas tudo isto se justifica pela sensação de vitória e de sucesso que conseguiremos alcançar ao final desta caminhada. Boa sorte

Por Ari Lima

Martha Gabriel fala sobre mídias sociais

2009-11-30T00:49:00.000-08:00

Martha Gabriel é Diretora de Tecnologia (CIO) da NMD New Media Developers , Professora de MBA na BSP Business School São Paulo, Universidade Anhembi Morumbi e Universidade Federal do Paraná, autora dos livros “Marketing de Otimização de Buscas na Web”, Ed. Esfera, 2008, e “SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca”, Ed. Novatec, 2009.

Aqui ela responde algumas questões cruciais que enveredam a temática das mídias sociais.

Midiassociais.net: Você acha que expor, receber e partilhar pela internet é a nova tendência social do século XXI?

Martha Gabriel: O ser humano é um ser social. Conforme as tecnologias de comunicação e informação evoluem e permitem maior penetração espacial e colapso temporal, mais isso favorece a função social do homem. Nesse sentido, a internet apenas colabora com a tendência que sempre existiu na essência social humana, e as pessoas tendem a usá-la cada vez mais para se relacionarem. O impacto desse relacionamento online no marketing é enorme pois as pessoas adquirem voz ativa no mercado, conseguem facilmente encontrar seus pares com mesmas necessidades, desejos, frustrações, etc, além de estarem no comando do que querem ou não ver e acessar. Chamamos isso de inversão do vetor de marketing – ao invés das marcas buscarem as pessoas, hoje as pessoas buscam as marcas, alavancadas pela plataforma da Web 2.0.

Midiassociais.net: Como isso impacta no marketing e no processo de compra?

Martha Gabriel: No processo de compra, focando apenas no relacionamento online (poderíamos focar em outros parâmetros, como a mobilidade, novas tecnologias de pagamento, tecnologias locativas, etc), o maior impacto é que as informações que as pessoas compartilham na rede afetam a decisão de compra, com um poder muito maior do que qualquer anúncio de propaganda que uma marca possa fazer. Assim, as opiniões compartilhadas, a folksonomia, os reviews, afetam o processo de compra.

Midiassociais.net: Na sua opinião, as empresas tem dado a devida atenção às mídias sociais? Elas são uma nova peça no quebra cabeças do marketing?

Martha Gabriel: Depende do que você chama de devida atenção. Redes sociais online ainda é um assunto muito novo, que tem ganhado importância conforme mais e mais pessoas ganham acesso à rede. Todas as grandes empresas têm dado bastante atenção às redes sociais, e algumas têm, inclusive, atuado nelas com sucesso. Mas a maior parte monitora bastante, atuando mais de forma passiva do que ativamente. Já as pequenas e médias empresas, ainda estão um passo atrás, com raras exceções. É um mito achar que todas as empresas precisem estar nas redes sociais, no entanto, é essencial que todas as empresas conheçam as redes sociais, seus potenciais e riscos, como ferramentas de marketing. Elas são, certamente, mais uma peça no quebra-cabeça do marketing.

Midiassociais.net: Como as mídias sociais podem complementar o marketing de massa e o marketing direto?

Martha Gabriel: As mídias sociais na realidade são plataformas de mídia, tanto quanto o rádio, a TV, as revistas, jornais, etc. Assim, para se escolher quais mídias usar em um processo é necessário fazer o plano de marketing analisando o público alvo, objetivos com esse público alvo, análise de ambiente, e depois disso traçar a estratégia que usará a melhor combinação do mix de comunicação incluindo as mídias mais adequadas àquele público alvo específico. Dessa forma, só tem sentido usar mídias sociais quando elas se mostram estrategicamente úteis. O grande problema a meu ver é que como as mídias sociais viraram moda, as empresas começam a usá-las sem qualquer tipo de planejamento, atirando em ação isoladas nas redes, sem alinhamento com um objetivo estratégico maior de marketing.

Midiassociais.net: Na sua visão, qual seria a abordagem de marketing apropriada nessas mídias? Como tratar os consumidores?

Martha Gabriel: Como mencionei na resposta anterior, a abordagem de marketing para as mídias sociais é exatamente a mesma para qualquer tipo de mídia – fazer um plano de marketing que indique a estratégia adequada em função do público alvo e objetivos desejados. No entanto, a parte tática das mídias sociais – o como tratar o consumidor – é diferente nas mídias sociais, pois nelas o consumidor é incluído de forma participativa, engajado, e não aceitam mais ações impositivas da marca. Nesse contexto, as tecnologias são o que menos importam nas mídias sociais. A essência das mídias sociais é o relacionamento, e isso requer entender o público alvo para “dialogar” com ele. Uma coisa é entender uma pessoa, outra coisa é saber como lidar com ele. Nesse sentido, redes sociais exigem técnicas de relacionamento – quanto melhor o relacionamento, melhor o resultado nas mídias sociais.

Midiassociais.net: É possível criar um posicionamento através das mídias sociais?

Martha Gabriel: Quanto ao posicionamento, ele deve ter continuidade nas mídias sociais, alinhado com o que já é feito nas outras mídias. Posicionamento é construído por ações comunicação que projetem a imagem desejada da marca/produto na mente das pessoas, público alvo, sustentados pelo produto, preço e praça. Assim, o posicionamento não só pode, como deve, ser comunicado também nas mídias sociais e deve estar alinhado com o posicionamento da marca/produto como um todo.

Midiassociais.net: O Nativo Digital, aquele indivíduo que está em constante interação com multiplaformas de conteúdo, tem a sua atenção hoje bastante pulverizada. Qual o caminho para ganhar a atenção deste público?

Martha Gabriel: Relevância é o caminho para ganhar atenção e fidelidade. Esse é o maior ensinamento de ambientes pulverizados de qualquer natureza – o ser humano seleciona baseado em seus interesses, e para ser escolhido é necessário atender a esses interesses. A dificuldade reside no fato de que os interesses não só mudam de uma pessoa para outra, mas os interesses de uma mesma pessoa mudam muito no tempo e espaço. As pessoas não são, elas estão. Uma mesma mulher, de classe A, entre 20 e 40 anos de idade, pode estar interessada em assuntos de economia durante o horário de trabalho, mas pode estar interessada em carros no final de semana (porque está pensando em trocar o seu carro) e ainda pode estar interessada em comprar um presente à noite, porque está chegando o seu aniversário de casamento. A relevância em cada momento e em cada lugar que ela está é diferente. Nesse sentido, marketing no ambiente digital leva vantagem sobre o marketing no ambiente tradicional, pois o ambiente digital colhe rastros dos movimentos e ações do consumidor no ambiente, permitindo analisar e saber o que é potencialmente relevante em cada momento. Esse tipo de segmentação é chamada de Behavioral Targeting, ou Segmentação por Comportamento, e é o caminho para oferecer comunicação relevante a cada momento, e chamar a atenção do seu público, seja ele nativo ou migrante digital.

Por Ricardo de Paula, Mídias Sociais

Vamos pensar no Marketing de forma holística?

2009-11-27T02:35:00.000-08:00

Cada um puxa a sardinha para o seu lado, mas, no fim das contas, o tubarão vem e pega todo mundo.

Converse com um especialista em marca e ele vai lhe convencer de que você resolverá todos os problemas da sua empresa com branding. Fale com um profissional de relacionamento e ele lhe dará razões de sobra para focar todos os esforços da empresa no cliente. Faça uma reunião com um especialista em marketing interno e ele vai mostrar que, sem envolver todos os colaboradores da companhia, nada vai para frente. Você tem que fazer endomarketing.

Converse com um especialista em marketing digital e ele vai lhe mostrar casos de sucessos de interação com o consumidor on-line que você precisa implementar para ontem na empresa antes que ela morra. Afinal, o mundo, e os consumidores, estão na internet. É aqui que se faz relacionamento e se vende hoje e vai se vender amanhã. Faça um teste também com os profissionais de pesquisa. Depois disso, você não fará mais nenhuma ação sem realizar uma pesquisa antes, durante e depois de tudo.

Converse com uma consultoria em estratégia. Eles provarão que segmentação e mensuração de resultados, o famoso ROI, é determinante para o sucesso da empresa no curto, médio e, sobretudo, no longo prazo. Neste mesmo caminho, há os especialistas em comportamento do consumidor. Eles também vão deixar cristalizado o quão importante é conhecer cada pessoa que compra o seu produto ou um potencial cliente para desenvolver produtos customizados.

Vá além também. Bata um papo com sociólogos e antropólogos especialistas em consumo e eles lhe darão argumentos de sobra sobre a importância de olhar o consumidor sob um novo ângulo. Afinal, o consumidor mudou e a sua empresa precisa mudar. Consulte ainda quem tem visões atuais do mercado. Eles darão exemplos concretos de que são as experiências e as sensações que fazem as pessoas comprarem hoje.

É caso de vida ou morte

Não se esqueça de conversar com os designers. Eles lhe mostrarão diversos casos de sucesso de mudança de embalagem que multiplicaram as vendas dos produtos. Nesta mesma linha, têm o pessoal de Trade Marketing. Quando você souber que presença e diferenciação no ponto-de-venda são responsáveis por boa parte do seu faturamento, ou você vai investir em gerenciamento de categoria e em ações promocionais, ou vai determinar a morte do seu produto.

Os especialistas em inovação não podem ficar de fora deste fórum. Afinal, a empresa tem que inovar sempre. Se a sua companhia for de massa, não adianta. Terá que trocar ideias com quem entende de baixa renda. Eles vão mostrar o poder da base da pirâmide que você está desprezando desenvolvendo produtos para a classe A e como deve mudar tudo na empresa para atender a nova classe média.

A sustentabilidade não pode ser esquecida daqui para frente. A sua empresa já teria que ter alguém pensando nisso e disseminando para todos os stakeholders. E, claro, você tem que comunicar tudo isso muito bem e precisará daquela agência de publicidade que tem ideias muito criativas. Grandes ideias. É disso que as empresas precisam. Agora está bom.

O grande problema é que as empresas pensam e desenvolvem estes projetos isoladamente. Quando o fazem, o que é pior ainda. Cada hora uma especialidade é a bola da vez. Pensando e agindo assim, o foco fica restrito, quando deveria olhar o todo. Marketing é isso. É holístico. É tudo isso que falamos e mais um pouco. Ao mesmo tempo, agora. Vamos parar de pensar uma coisa separada da outra achando que ela resolve todos os problemas. É um grande desafio, sem dúvidas, mas está na hora de mudar a forma de fazer Marketing.

Por Bruno Mello, para o Mundo do Marketing.

Inspire pelos valores, e não apenas pelo carisma ou autoridade

2009-11-26T02:42:00.000-08:00

Quase ninguém discorda que precisamos adquirir novas competências, quase que diariamente, para aumentar nossa empregabilidade.

Mas poucos são os que conseguem fugir do lugar comum do binômio “conhecimentos técnicos – habilidades interpessoais” quando resolvem fazer um upgrade em suas qualificações. Muito tempo e dinheiro são investidos no aprendizado de sofisticadas tecnologias, que se tornam perecíveis a uma velocidade inimaginável. E em um arsenal de truques de relacionamento que nem sempre são aplicáveis no duro cotidiano empresarial.

Aumenta o descompasso entre o que as empresas de fato necessitam e as competências que os profissionais percebem que precisam passar a ter. Competências genéricas como: técnicas de planejamento, administração do tempo, liderança de reuniões, comunicações, trabalho em equipe etc.. Todas são necessárias, mas não são mais suficientes. Servem para, no máximo, transformar os participantes em gerentes ou chefes mais eficientes. Enquanto as empresas necessitam de líderes eficazes, não apenas de pessoas apetrechadas com as novidades tecnológicas ou motivacionais.

Por que? A resposta reside no fato que a maioria das empresas, em quase todos os ramos de atividade, estão ampliando sua capilaridade. A competitividade futura será cada vez mais um reflexo da sua capacidade de identificar e formar líderes em todos os níveis, não apenas no topo. Precisam deles para estar mais próximas de seus clientes, para influenciar seus canais de suprimentos, para se relacionar melhor com as comunidades onde operam e para tornar lucrativas as unidades de negócios e linhas de produtos.

Uma das competências que melhor distinguirá se você é um líder eficaz ou um eficiente gerente será a sua capacidade de inspirar pessoas pelos valores, não apenas pelo poder do seu cargo ou pelo seu eventual carisma.

Os modelos de liderança baseados apenas no poder hierárquico ou no carisma estão com os dias contados. Sabemos que “saco vazio não fica em pé” durante muito tempo. E as empresas precisam de líderes com conteúdo. Mas um conteúdo diferente. Não apenas de uma bagagem de conhecimentos sobre o negócio, o mercado e a tecnologia da empresa. Trata-se de um conteúdo intangível, que se traduz em valores capazes de alinhar um grupo de pessoas em torno de uma causa que os apaixone.

Inspirar pelos valores será a tarefa mais importante dos líderes diferenciados. Será a “cola” que une as outras forças do líder, a que dá sentido a tudo. O líder inspirador compreende que o critério do sucesso não é apenas o resultado, mas também a forma como o resultado é obtido. E como o resultado é utilizado. Constrói um código de conduta junto com os membros dos grupos dos quais faz parte, em torno de valores que são explicitados, disseminados e praticados. Constrói uma cultura aceita e compromissada.

Numa empresa, a cultura é a forma pela qual as decisões são tomadas, como se dá a comunicação interna, os conflitos são tratados, a criatividade é ou não estimulada. A cultura de uma empresa é o ativo intangível que não aparece nos balanços. Pode ser também o passivo, dependendo de como seus membros se comportam. Numa família, a cultura é o conjunto regras de convivência que se estabelece. O líder inspirador cria clima de ética, integridade, confiança, respeito pelo outro, transparência, aprendizado contínuo, inovação, proatividade, paixão, humildade, inteligência emocional. Cultiva a capacidade de servir clientes, fornecedores, comunidades, parceiros, ao liderado.

Coerente, serve de modelo sobretudo pela sua conduta. Pratica os valores que defende, não apenas quando está no exercício do seu papel formal de líder. Assim o faz 24 horas por dia: em casa, no clube, na rua, na fila do cinema, no check-in do aeroporto, ao procurar uma vaga para estacionar o carro em um shopping center.

Reflita sobre a hipótese que talvez o seu verdadeiro mapa de competências, que aumentará sua empregabilidade, não esteja apenas nas novas tecnologias que precisa dominar. Talvez esteja nos valores, atitudes e posturas que você precise consolidar, adquirir e eliminar. Talvez assim, você esteja apto a inspirar outros pelos valores e a educar outros não apenas pelo discurso, mas pelo exemplo. Essa a competência intangível que as empresas buscam quando caçam talentos no mercado.

Por César Souza / HSM Online

Dicas para acertar nas campanhas de email marketing

2009-11-25T01:22:00.000-08:00

As ações digitais para conquista de mais consumidores no final do ano ganham espaço cada vez maior na comunicação entre marcas e público. Acompanhe cinco dicas de como garantir a assertividade nas ações de email marketing, comumente aplicadas com mais frequência na época mais movimentada do ano.

1. Design: Lembre-se de que, em qualquer segmento, design agrega valor ao produto. Por isso, inove no design da comunicação, diferencie o email marketing sazonal dos demais enviados ao longo do ano. Procure traduzir o “espírito festivo” da época em uma peça visualmente atraente e não se esqueça de desejar Boas Festas aos destinatários. Uma mensagem simples, mas com um design elegante pode fazer a diferença.

2. Conteúdo: A inovação também pode estar presente no conteúdo da mensagem. Uma linguagem mais descontraída do que de costume pode transmitir uma certa aproximação. Resista à tentação de criar mensagens muito extensas, com uma grande variedade de conteúdo ou de produtos. Lembre-se que seus destinatários receberão outras mensagens comerciais, provavelmente, de seus concorrentes. Procure oferecer conteúdo relevante e crie um diferencial para sua empresa. O último item desta lista traz dicas de como trabalhar este diferencial.

3. Frequência: Fim de ano é sinônimo de muitos presentes, muitas guloseimas e... muitas mensagens de festas. Aumentar a frequência de envio de email marketing nesta época é natural, pois mesmo já muito próximo ao Natal, sempre há alguém atrasado com as compras e que precisa “desesperadamente” de opções. Apenas cuidado para não parecer insistente ou, pior, apelativo. Acompanhe os relatórios de seus envios para verificar o interesse dos destinatários por seu conteúdo e para checar se o aumento na frequência de envio de email marketing está realmente trazendo retorno.

4. Personalização e Segmentação: Verifique se a base de contatos está devidamente preenchida e atualizada. Numa época em que recebemos tantos “Feliz-Natal-e-Próspero-Ano-Novo” automáticos e vazios, use as informações dos destinatários para personalizar suas mensagens e fazer uma comunicação one-to-one, tratando-os como indivíduos únicos. Segmente o email marketing oferecendo conteúdo relevante de acordo com cada interesse. Após o primeiro envio, analise os resultados e crie novas segmentações, com base na interação dos usuários com a mensagem e na navegação pelo website.

5. Diferencial: Analise o que seu concorrente NÃO está fazendo e o que você poderia fazer de melhor. Nesta época do ano, as pessoas estão ainda mais atarefadas e sem tempo. Portanto, a preferência de compra vai para quem oferece mais vantagens, facilidades e a melhor relação custo benefício. Para as B2B, além do tradicional cartão de boas de festas, que tal incluir um convite para uma confraternização ou um benefício relacionado ao serviço prestado por sua empresa? Nada melhor para começar o novo ano com o pé direito e bons relacionamentos!

Por Juliana Padron, do Mundo do Marketing

Diversidade e valores da marca Juntos - Um Princípio para Branding

2009-11-24T00:52:00.000-08:00

A marca é, sobretudo, cultura e dinâmica de relacionamentos. É o jeito de ser e de fazer de uma empresa. Nesse contexto, o público interno desempenha um papel fundamental na sua geração de valor, pois são os funcionários que devem atuar o tempo todo de acordo com os atributos de cada marca para realmente consolidar o que promete entregar. Trata-se, assim, de uma escolha estratégica da organização, baseada em suas crenças e objetivos, que será vivida coletivamente e refletida em todas as ações no dia a dia da empresa.

Funcionários engajados e que compartilham as mesmas crenças e valores da organização são essenciais para aumentar a satisfação dos clientes, gerando resultados sustentáveis para os acionistas. No entanto, ter a maioria do público interno formada por pessoas muito parecidas, que pensam e agem da mesma forma, pode comprometer a diversidade de idéias, fundamental para a riqueza e performance da empresa. É preciso buscar uma identificação entre o indivíduo com a missão e os valores da instituição, sem perder a riqueza da diversidade. Mas, como?

Num primeiro momento, é necessário adequar os processos de contratação para ver se ele se baseia apenas nas competências técnicas ou se levam em consideração também as crenças e a bagagem cultural dos seus colaboradores. Esse é um ponto importante que revela como a organização percebe e trata a questão desde o início de sua relação com os seus colaboradores. Por outro lado, é preciso fazer o caminho inverso e identificar a motivação e os fatores de atratividade da empresa que levam os profissionais do mercado a procura-lá. Dentre as inúmeras razões, indicarei duas essenciais: convicção e conveniência.

Existem aqueles que são atraídos por algo em comum, normalmente representado por uma causa, valores e/ ou desafio da empresa. Para essas pessoas, fazer parte da organização é contribuir para algo que ambas compartilham. Engajam-se mais rapidamente e sua atuação é mais destacada, pois a entrega é mais forte e mais verdadeira. Esses são os funcionários que acreditam, fazem acontecer e entregam a promessa da união. Temos também aqueles cuja presença na empresa está relacionada à necessidade, de caráter financeiro. São pessoas que encontraram uma oportunidade e sua atuação está condicionada ao mínimo necessário para se manter no emprego. Esses são os funcionários que estão juntos, mas por conveniência.

Em ambos os casos, a atratividade de marca influenciou na escolha, seja por passar valores e desafios compartilhados ou por passar condições de emprego adequadas aquele indivíduo. No entanto, é certamente no segundo público que o desafio da vivência da marca é maior, pois exige o trabalho de engajamento por pessoas que não estão totalmente em sintonia com a missão e as ambições da empresa.

Mais do que estar alinhada com os valores da marca, a busca por funcionários deve preservar as diferenças e priorizar aqueles que estão em sintonia com os nossos tempos e abertos para evoluir, tem vontade de “ir além”. Afinal, se é a partir do público interno que se constroem as interações com fornecedores, clientes e acionistas, ele tem de estar aberto ao novo e ao diferente para que a evolução nunca pare e a dinâmica da geração de valor seja maximizada a partir do interesse de todos. Portanto, a missão é de todos. É desse jeito que se constrói uma marca: Juntos.

Por Fernando Martins

Conquiste seus colaboradores com Endomarketing

2009-11-23T01:19:00.000-08:00

Muito além de eventos sazonais e ginástica laboral, o Endomarketing hoje, é indispensável ao desenvolvimento corporativo. O principal e mais evidente benefício provido por ele é o aumento da produtividade e, consequentemente, dos lucros.

A boa aplicação do marketing interno traz bem-estar e satisfação aos colaboradores. Mais felizes e alinhados à visão da companhia, a dedicação nas funções tende a aumentar. Além disso, a percepção sobre a empresa melhora sensivelmente resultando em um círculo virtuoso.

As vantagens são diversas, bem como o impacto causado. Desperta-se a consciência da equipe frente à cultura e identidade organizacional de forma não impositiva. Todos se sentem parte do processo e agentes de transformação. Isso é extremamente importante para a incorporação de novas atitudes, pois mudanças comportamentais definitivas devem partir “de dentro para fora”.

No mundo dos recursos humanos, as ações são critério de seleção e até eliminação de candidatos. Os adeptos do conceito CHA consideram importante o Conhecimento e Habilidade dos profissionais, mas a garantia do sucesso está na Atitude. O “saber como” e o “querer” fazer certo.

A estruturação do Endomarketing requer tempo, demanda e, evidentemente, dedicação. Seu objetivo é bem parecido com o marketing realizado aos clientes externos: satisfação para a obtenção de lucro. A mudança está apenas no target. Sabe-se da importância do capital humano para os negócios. Investir em integração e motivação como diferenciais competitivos é colaborar para a retenção de bons profissionais e pensar no futuro da empresa.

Os resultados melhoram com a evolução do departamento. Quanto maior o conhecimento sobre os mecanismos da organização e o perfil das equipes, mais eficientes se tornam as ações. Nesse caso a dica é: paciência, empenho, muita pesquisa e foco.

Criatividade e jogo de cintura também são a chave do sucesso. Descubra os anseios dos colaboradores e coloque em prática as soluções. A superação de expectativas aumenta o impacto e causa boa receptividade aos próximos projetos. Investir em alternativas simples, mas não simplórias, é o grande desafio na conquista do público interno.

Boa parte das corporações ainda são resistentes à prática. Em geral, elas “deram certo” sem se utilizar desse recurso e o consideram gasto, não investimento como é de fato. Se você está nessa lista, faça uma busca na Internet e comprove. As empresas mais desejadas têm o Endomarketing na sua essência. Um bom caso é o Google, apesar de ultrapassar um pouco os limites da realidade pela multiplicidade de ações.

O bom desenvolvimento do setor exige informação. Boa sintonia com as estratégias da empresa favorecem resultados positivos. Manter contato próximo ao RH e aos gestores também impacta diretamente na eficácia do trabalho.Durante uma ação ou evento de Endomarketing crie identidades atraentes. Materiais desenvolvidos em editores de texto com ilustrações em baixa resolução captadas da Internet, nem pensar!

Ao término de qualquer atividade, peça feedback. Fundamental para a perpetuação da área, ele oferece parâmetros e dita os caminhos a seguir em ações futuras. É possível consegui-lo em reuniões com lideranças ou, se desejar algo mais detalhado, por fichas de satisfação entregues aos participantes.

Um cuidado necessário, para evitar o revés, são as premiações. Deve-se ter clara a função da equipe. Ela foi contratada para atingir e superar metas. Brindes e agrados demais podem condicionar o esforço à recompensas, o que compromete todo o trabalho e gera enormes ruídos.

Há diversas ferramentas de fácil aplicação e resultados rápidos. Um bom exemplo é a caixa de sugestões. Campanhas desse tipo contribuem para melhorias, principalmente em departamentos mais operacionais e criam um canal direto entre empresa-colaborador. Além disso, uma urna de idéias mostra boa vontade e proximidade. O estímulo é convertido em maior participação e interação.

O Endomarketing é tão importante quanto aumentos salariais. A justificativa é: obviamente temos necessidades financeiras, mas há também carências básicas a serem supridas. Até o funcionário mais interessado em dinheiro não resiste por muito tempo em uma empresa onde o clima é ruim. Mesmo com um bom salário o nível de dedicação jamais será equivalente ao de alguém motivado e bem integrado na organização. E quem entra nesse momento? Agora você já sabe.

Por Rodrigo Freire

Como Escolher as Melhores Palavras Chaves – Guia Passo a Passo

2009-11-19T17:44:00.000-08:00

Quando está a pensar lançar um blog ou site num determinado nicho de mercado online, deve fazer algumas pesquisas e análise de keywords (palavras-chave) para avaliar a sua viabilidade, antes de se lançar de cabeça.Além da análise da concorrência já existente nesse nicho, que deve ser um passo obrigatório, pois é importante perceber o que é que já existe, qual a sua dimensão, etc, a análise de keywords pode ser muito importante para o desempenho do seu blog ou site.
Saber pesquisar e escolher as keywords pode ser uma vantagem, que pode colocar o seu blog em pouco tempo na primeira página do Google.

1 – Faça uma Lista Inicial

Tente fazer uma listas das keywords que lhe interessam e que estão relacionadas com o nicho que está a estudar. Escolha bem as keywords, de forma a que não sejam genéricas demais, mas simultaneamente tragam um volume significativo de tráfego para o seu site.Igualmente importante é que essas keywords tragam tráfego de qualidade. Muito, não significa bom.
Usando o exemplo do termo “telemóveis”, possivelmente não faria muito sentido pois é uma keyword muito genérica e com muita concorrência, mas se optar por uma keyword mais específica como “telemóveis Nokia” ou “Nokia N97″, as probablidades de conseguir um bom ranking, assim como de atingir uma audiência mais qualificada, é bastante superior. O exemplo não é o mais feliz, mas serve para ilustrar o que quero dizer.

2 – Pesquise e Analise

Faça pesquisas no Google por todos os termos relacionados. Preste atenção aos resultados que encontra na primeira página, analise o conteúdo desses resultados para ficar com uma ideia mais precisa sobre o tipo de conteúdos já existentes.
Esta informação vai-lhe ser útil, por 2 motivos:- permite-lhe perceber o tipo de conteúdos que estão bem posicionados para os termos que está a analisar- permite-lhe saber que conteúdos já existem para não correr o risco de fazer exactamente a mesma coisa, já que isso não lhe trará nenhuma vantagem, até pelo contrário. Se for igual ao que já existe, dificilmente vai conseguir boas posições nas pesquisas e também será muito difícil atrair pessoas ao seu blog, uma vez que é apenas mais do mesmo.

3 – Recolha o Volume de Pesquisas

Tome nota do volume dos resultados que o Google lhe apresenta e que pode ver no canto superior direito.Este indicador é importante, na medida em que, dá-lhe uma ideia da dimensão de resultados que o Google considera para cada termo que você está a procurar.

4 – Analise o Volume das Pesquisas

Agora que está na posse da informação sobre o mercado, utilize o Google Keyword Tool para ver o volume de pesquisas que esses termos recebem, assim como, a dimensão da concorrência nesse nicho.Os termos que tiverem um volume muito baixo, não são uma boa aposta. Tenha cuidado com este aspecto para não acabar a falar sozinho, pois se não houver procura, muito provavelmente é o que irá acontecer.

5 – Utilize o Google Insights for Search

Utilize o Google Insights for Search para perceber a tendência das pesquisas que são feitas por esses termos. Se for uma tendência crescente tanto melhor, caso contrário, tenha alguma cautela, pois poderá ser algo que está a cair em desinteresse de uma forma geral, e este será um bom indicador no sentido de não se lançar nesse nicho.

6 – Escolha o Domínio para o seu Blog ou Site

Na posse da lista de keywords, bem como de toda a informação que recolheu anteriormente, pode agora, proceder ao registo do domínio.Pessoalmente, não aconselho que faça o registo no início do processo, o que por acaso, até é um erro crasso que me parece que muita gente ainda faz.Registar um domínio sem saber o suficiente sobre as keywords e o nicho em si, pode ser um perda de tempo., uma vez que, a colocação de uma boa keyword no domínio, embora não sendo obrigatório (porque não é), juntamente com outros factores, pode ajudá-lo a obter boas posições nas pesquisas que forem efectuadas nos motores de busca.
Seja prudente, e analise bem as keywords e os respectivos números, antes de se lançar de cabeça.Uma boa preparação pode ser meio caminho para o sucesso.

Por Joao Rodrigues, da Web Marketing PT

O perfil do consumidor frente as mídias sociais

2009-11-18T16:48:00.000-08:00

Ao abordamos o tema “mídias sociais” por vezes podemos esquecer de um tema muito comum e recorrente para a comunicação social: “como o consumidor se comporta e até onde todo esse estudo é importante pra ele?”. Dessa forma, decidi trazer esse tema para discussão no blog, como podemos associar as novas mídias ao encontro do que efetivamente o nosso consumidor final deseja? Sabemos utilizar a linguagem certa com ele ou simplesmente nos baseamos em cases de sucesso das redes? Conseguimos analisar as necessidades e desejos deles e saciar as mesmas?

Para trabalhar esse assunto estou utilizando os conhecimentos do livro de Beatriz Santos Samara e Marco Aurélio Morsch – “Comportamento do consumidor – conceitos e casos”, o qual indico, e muito, para quem se interessar sobre o assunto. Os autores conseguem trazer o assunto em capítulos bem didáticos e com exemplos reais do mercado. Apesar de ser de 2007 (quando não se tinha uma dimensão como há atualmente das mídias sociais), o assunto é muito atual e vem de encontro com este post.

Quando falamos em presença das empresas nas redes, nos referimos, normalmente, a fatos de grande sucesso ou de fracasso total, e tentamos insistentemente descobrir como podemos trazer isso para a realidade em que estamos inseridos. Como mostrar para a loja de eletrônicos da sua cidade que não é só a @ricardo_eletro que pode estar no twitter interagindo com seus clientes, mas sim, que eles também podem estar nessa disputa. Pouco adianta você apresentar-lhes fatos e dados nacionais se o que interessa para aquele empresário é a realidade local. E para isso, você pode começar investigando o consumidor daquela empresa, e como ele se comporta frente a grande demanda de ofertas e serviços de um produto.

Tomemos exemplos para simplificar: o Sr. João quer comprar uma lavadora e na sua cidade existem as lojas X, Y e Z com o produto, que por sua vez, ele ainda não decidiu se quer o da fabricante A, B ou C. Ainda existem as cidades vizinhas que o Sr. João também pode comprar as mesmas marcas. O que fará o Sr. João decidir a fabricante e a loja em que vai comprar? Qual o perfil do Sr. João? Ele é casado, solteiro, tem filhos, trabalha em casa ou na rua, olha TV ou jornal com freqüência, qual o grau de instrução dele, ele é quem lava as roupas…? Você acha que isso tem alguma coisa a ver com a decisão final dele? Você acha que as mídias sociais tem alguma coisa a ver com a decisão final dele?

Na minha humilde opinião todos os fatores estão relacionados sim.

No livro que citei antes, os autores falam em “tipologia do consumidor”, e um dos tipos abordados é o consumidor pessoal – que compra bens e serviços para seu próprio uso. Nem sempre o consumidor é a mesma pessoa que compra o produto. Apresenta cinco diferentes papéis: Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um produto ou serviço; Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão; Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra; Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço. Nesse aspecto, é possível compreender um pouco da complexidade que o estudo envolve.

Então por essas terminologias básicas vamos voltar ao Sr. João, que tem em torno de 42 anos, ele mora com a esposa e dois filhos, um de 6 anos e o outro com 18 anos. A esposa, tem em torno de 40 anos, é dona de casa e cuida do filho menor, o mais velho já trabalha e passa mais tempo na casa da namora do que na dos pais. O pai do lar é um metalúrgico, eles estão no patamar considerado classe média. Os filhos acessam a internet e são bem informados no universo cibernético. Os pais não sabem ligar o computador. A esposa do Sr. João representaria o iniciador e influenciador, já que foi ela quem apontou o problema que a lavadora deles tem, e pelo fato de que a opinião dela conta, e muito, pois ela possui um vasto conhecimento sobre o assunto. O Sr. João vai ser quem vai decidir qual das fabricantes e das lojas eles vão comprar o novo equipamento, tomando o papel de decisor, ele vai fazer isso tomando como base uma pesquisa sobre o produto e a opinião da esposa. Ao tempo em que ele vai exercer a função de comprador, que efetivamente vai até a loja comprar. Os usuários vão se distribuir diretamente para a mãe e indiretamente para os demais membros da família.

Mas de que forma vai ocorrer o processo de decisão do Sr. João de comprar a lavadora perfeita pra sua família? Os autores indicam que existem 6 estágios para isso, envolvendo todo o procedimento de compra: Reconhecimento da necessidade; Busca de informação; Avaliação das alternativas de produto; Avaliação das alternativas de compra; Decisão de compra; Comportamento pós-compra. Pela complexidade e abrangência do tema, vamos focar no segundo ponto.

A busca de informações pode acontecer de diversas formas, em situações de baixo envolvimento, essa busca pode ser rápida ou nem existir. Em contextos de alto envolvimento, a busca pode ser muito intensa. Um dos elementos que caracteriza é a fonte de informações, que por sua vez, podem ser: internas (consiste em experiências passadas – experiências ou informações armazenadas, pode provir de outras fontes que não sejam de experiência direta – geradas as vezes por exposição a mídia ou pelo uso reportado por amigos); Ou externas (mídia, amigos ou parentes). E é exatamente nesse ponto que encontramos as mídias sociais.

Apesar dos pais não terem contato com o mundo virtual, a opinião dos filhos também vai interferir na compra, justamente por eles terem. Em uma pesquisa informal pela internet, principalmente pelas redes sociais, eles vão poder fazer um levantamento de opiniões de consumidores que possuem as máquinas das fabricantes em questão. E a partir disso já vão poder acrescentar a sua pesquisa, que futuramente revelará qual o equipamento ideal pra família, as opiniões de outras pessoas. Caberá ao decisor a avaliação sobre relevar ou não as informações coletadas.

Muita coisa vai estar em questão na hora da decisão, mas o principal é a forma de vida que a família possui atualmente. E vai das empresas saberem fazer uma relação entre uma necessidade ao desejo e a expectativa do seu consumidor. Para tratar mais sobre o assunto vou abordar alguns dos tipos, perfis, de consumidores mais comuns que existem no mercado atualmente. Alguns podem até ser desconhecidos pela maioria, mas que possuem uma grande tendência e força para o mercado. Acompanhe aqui no Mídia Boom nos próximos dias mais sobre este assunto!

Por Fernanda Fabian, do MídiaBoom

Cuidado com relacionamento é base do sucesso em rede social

2009-11-17T17:00:00.000-08:00

Quando o gerente de marketing decide inserir a marca de sua empresa em alguma rede social, ele deve partir de certos preceitos para obter sucesso em sua divulgação.

Segundo a professora de MBA e especialista em marketing digital, Martha Gabriel, o responsável pela área deve se focar em estratégias que levem os usuários da rede a conferir as novidades e manter uma interação constante com a empresa.

A análise de Martha foi feita durante o Digital Strategies Summit 2009, evento sobre estratégias digitais realizado nesta segunda-feira (16/11), no Museu da Imagem e do Som, em São Paulo.

Acertar no conteúdo, na obtenção de recursos que facilitem a visita do internauta, como vídeos nos lugares corretos, links de fácil visualização e exercitar o networking são algumas ideias que propiciam o sucesso nas redes sociais.

" É necessário que a empresa desenvolva suas estratégias, escolha as táticas pertinentes para se aproximar do público-alvo determinado. Quando esse passo já tiver sido dado, crie conteúdo, seja relevante, faça suas notícias viajarem pela internet", afirma Martha.

A palestrante do painel "Estratégias em redes sociais" chama atenção para o relacionamento. "Deve-se colocar essa questão em primeiro lugar, o resto se encaixará. Por isso, ter ética, educação, saber com quem se relacionar e dar antes de receber farão a diferença".

Estratégias para o Twitter

" O Twitter mudou a dinâmica da internet. Foi a maior inovação dos últimos cinco anos". Para Martha a rede de microblogs é uma ferramenta a ser experimentada pelas empresas. Claro, com todo cuidado possível e após uma detalhada estratégia de comunicação.

Montar um perfil empresarial é completamente diferente de utilizar-se de um comum. Martha destaca o cuidado com as informações inseridas e o acesso aos links interessantes pelo Twitter. Em sua avaliação mensagens erradas fazem com que os seguidores dêem o temido "unfollow".

Sua utilização não deve se perder em questões de cunho pessoal, "lavagem de roupa suja", mensagens seguidas a até abandono de peril. Quanto mais mensagens relevantes e informações sobre a área de atuação da empresa, maior será a chance da operação ser bem sucedida.

Ao criar um perfil voltado para o mercado, o responsável pela comunicação deve ter em mente o alvo dos tweets publicados. A especialista descreve alguns passos a serem dados para o Twitter da empresa. "Conte a história da corporação, bem como sua missão e seus valores. Responda as mensagens com sensibilidade".

Uma dica importante citada por Martha é: tweet durante o horário de pico, é lá que os posts farão sucesso e serão lidos por uma gama de pessoas.

Por Juliano Moreira,do IDG Now!

Empresas nas mídias sociais: vantagens sistêmicas

2009-11-17T03:36:00.000-08:00

Apesar de poderem se beneficiar por diversos ângulos do boca-a-boca amplificado das mídias sociais, muitas vezes fica a impressão de que as empresas não se apropriam bem dessas vantagens.

Como muitos internautas brasileiros, não mantenho blogs, fotoblogs nem anuncio meu humor em ferramentas sociais amplamente utilizadas. Contudo, freqüento diversos sites classificados como mídia social, acompanhando amigos, conhecimentos e tendências. Nesses acessos deixo rastros que perfeitamente podem ser estudados por empresas que procuram me conhecer melhor para aumentar a assertividade de seus esforços de marketing.

As mídias sociais nada mais são do que o boca-a-boca em enorme escala, facilitado pela conectividade e tecnologia. Como em muitos momentos é um diálogo público, cria vantagens ainda maiores do que o tradicional boca-a-boca. Apesar de empresas poderem se beneficiar por diversos ângulos, muitas vezes fica a impressão de que elas não se apropriam dessas vantagens, pecando na forma como impactam os consumidores nos meios sociais.

Um dos mais privilegiados de todos os enfoques são as pesquisas gratuitas de comportamento. “Seguir” por alguns dias ou semanas um conjunto de pessoas – sejam elas selecionadas aleatoriamente ou escolhidas a dedo – pode se mostrar como excelente fonte de insights.

Informações sobre o grau de engajamento, tipo de conteúdos reverberáveis e formas de alastramento, por exemplo, podem embasar uma ação de marketing viral. Ou, ainda, o cuidadoso tratamento de dados pode instigar o desenvolvimento de um novo produto.

O segundo ângulo também extremamente importante não é controlar, mas gerenciar o que é dito sobre a marca. As empresas devem saber o que os consumidores gostam, reprovam, criam e compartilham. E para tal, devem estabelecer parcerias com prestadores de serviços cujas competências ultrapassam o fornecimento e implantação de ferramentais de medição e acompanhamento dos meios sociais.

Os parceiros devem entregar soluções completas que permitam as marcas compreenderem sua presença na web e tomarem decisões sobre o que ajustar ou quais medidas tomar para se beneficiarem cada vez mais nesse mundo colaborativo.

Esse gerenciamento, seguido de atitudes, não deve ser confundido com controlar o que é dito sobre a marca, e as respostas empresariais não devem ser muito ativas aos olhos dos consumidores. Os conteúdos que os internautas compartilham possuem caráter pessoal, humano, e se uma marca entra na rede provendo informações com tom corporativo, quebra a naturalidade e autenticidade do meio social.

O que deveria ser uma troca, um relacionamento, vira “bombardeamento de informações”, conseqüentemente, diminuindo a credibilidade da marca. Portanto, as empresas devem acompanhar o que é reverberado sobre elas e trabalhar ativamente os aspectos do negócio que garantirão a satisfação dos clientes, reduzindo propagandas negativas. Nesse caso, quanto mais marketing passivo do que ativo, melhor.

Finalmente, ressalto o aspecto sistêmico das mídias sociais, que tanto pode ser fonte de vantagem competitiva quanto de destruição de marca.

Como em qualquer sistema, as informações se espalham ao longo das sub-redes, ganhando força em alguns dos nós cruzados, até começarem a perder significância ou mesmo serem esquecidas. Se a mensagem que corre pelas veias e artérias do sistema for negativa, é vital compreender os principais pontos de propagação a serem trabalhados pelas ações de contenção.

Quando o alastramento for positivo, é extremamente útil entender como alavancá-lo, e embasar futuras estratégias de marketing nos conhecimentos adquiridos. O sistêmico ambiente das mídias sociais, por sua vez, faz parte de uma rede ainda maior, formada por “n” consumidores e produtos.

Nesse sistema, é importante otimizar os esforços alocados em marketing, inclusive nas mídias sociais. Medir e analisar os rastros deixados pelos consumidores, identificando a influência de cada ponto de contato deles com a marca, é essencial para direcionar os investimentos de marketing. Assim como é extremamente relevante monetizar as descobertas e decisões a serem tomadas, garantindo que os benefícios superem os custos, e que os esforços reverberem positivamente.

Por Letícia Vitale

Quando vou começar a ter resultados com as mídias e redes sociais?

2009-11-16T02:55:00.000-08:00

A pergunta é natural diante de tantas notícias e reportagens na imprensa sobre quem está se dando bem, principalmente no Twitter, a sensação do momento. E a resposta parece ser clara: quanto mais tempo você demorar para participar das redes sociais, menores serão as chances de explorar todas estas oportunidades.

Isso explica a correria das empresas em entrar nessa nova onda. Afinal, é só acompanhar algumas estatísticas: o número de usuários do Twitter aumentou 1.600% entre julho de 2008 e 2009, sendo que os brasileiros são os que passam mais tempo “tuitando” (cerca de 41,5 minutos por mês de acordo com pesquisa da ComScore). Somente em São Paulo, 45% da população já participa de alguma rede social, índice que aumenta para 75% entre os jovens entre 18 e 24 anos (Ibope Mídia). Nas empresas, segundo estudo da Universidade Federal do Rio de Janeiro (NTT/URFJ), 74% dos pesquisados planejam participar das mídias sociais nos próximos 12 meses. Diante de números tão promissores, por que não tentar?

Até aí, nada de mais. O problema é quando as empresas, ansiosas por resultados rápidos, colocam “o carro na frente dos bois” (a expressão é tão antiga quanto válida). A mesma pesquisa da URFJ revelou que 49% dos pesquisados já entram nas mídias sociais querendo “faturar” de alguma forma: insistem em oferecer seus produtos nas comunidades, fazem propaganda descarada nos blogs, enviam mensagens comerciais sem permissão. Ou, por outro lado, participam dessas mídias sem propósito definido, simplesmente “por participar”, para fazer parte e ver o que acontece.

A conseqüência: comunicação com conteúdo irrelevante, propaganda demais, foco de menos e, pior, a reação contrária dos internautas, que pode ir da indiferença à indignação. Por estas razões, os índices de sucesso nas redes sociais estão abaixo do que poderiam estar.

Em vez de escolher o caminho mais rápido, o ideal é trilhar pelo mais seguro. Além de maior potencial para gerar resultados, fazer um planejamento prévio com base no conhecimento das mídias sociais, do perfil do público-alvo e em ações sintonizadas com outras ferramentas de marketing digital também tem menos probabilidade de ser rejeitada. Os principais aspectos a serem levados em conta neste sentido são:

Entenda como as mídias sociais funcionam – Comunidades, blogs e Twitter possuem uma dinâmica própria, que só são compreendidas quando se faz parte delas. Portanto, antes de delegar a tarefa a terceiros, é essencial que você participe para ter uma noção mais clara sobre as regras de conduta e formas de abordagem mais apropriadas. Uma das primeiras coisas que descobrirá, por experiência própria, é porque ninguém nesse meio gosta de vendas diretas.

Entenda como o seu público-alvo interage – Estude como seus clientes, consumidores ou prospects participam das mídias sociais. Eles a utilizam para conhecer a opinião de outras pessoas sobre o seu produto, para reclamar ou elogiar? Estão interessados em assuntos profissionais ou pessoais? Quais os sites mais freqüentados (Orkut, Facebook, Sonico, MySpace, Via6, Linked In, Plaxo etc.) E se não participam, isso ocorre por falta de tempo, interesse ou dificuldade em acompanhar estas novidades? O que os motivaria a fazer parte de uma rede social?

Defina a estratégia – As etapas acima são fundamentais para o passo seguinte, definir a estratégia de atuação, que pode se dar em três níveis principais: canais relacionamento (atendimento a reclamações, esclarecimento de dúvidas, interação com clientes e consumidores), comunicação (divulgação de lançamentos ou atualizações de produtos, informações práticas) ou campanhas de fidelização (promoções exclusivas para quem participa ou segue em suas comunidades, blogs ou Twitter). Independente da escolha, é essencial atuar de forma integrada a outras iniciativas de marketing utilizadas pela empresa, sejam online (website, e-mail marketing, links patrocinados, banners) ou offline (anúncios, mala direta, assessoria de imprensa etc.)

Crie um diferencial – Só participar não é o bastante. É preciso participar de forma diferenciada. Seja por meio de conteúdo exclusivo, promoções especiais ou atendimento personalizado. É a melhor maneira de conquistar atenção, fidelidade do público e, principalmente, fazer com que as suas iniciativas sejam divulgadas pelos próprios participantes por meio do boca a boca.

Tenha objetivos claros e mensure os resultados – Uma das grandes vantagens do marketing digital é dispor de recursos que permitem mensurar os resultados das mais diversas formas. Use isso a seu favor, estabelecendo objetivos e metas claros para cada mídia social. Uma dica para facilitar a tarefa é canalizar as ações das mídias sociais no site da empresa. Por exemplo, em uma promoção pelo Twitter, faça com que os internautas tenham de visitar o site para conhecer as regras ou os prêmios. Dessa forma, é possível mensurar em detalhes a audiência (região de proveniência dos visitantes, duração) e o tráfego (páginas mais visitas) do site e relacioná-los com a receptividade da campanha. É também uma forma dos internautas conhecerem mais sobre a sua empresa e outros produtos oferecidos.

Para exemplificar, selecionei casos de algumas empresas que encontraram formas criativas de explorar o potencial das mídias sociais:

A loja virtual CompraFácil (www.comprafacil.com.br) desenvolveu uma campanha pelo Twitter em que os seguidores do perfil da empresa (@blogcomprafacil) participam de diversas promoções, desde descontos de até 70% até leilões de equipamentos eletrônicos com lances variando de R$ 0,50 a R$ 10. As ações praticamente dobraram o número de seguidores.

Como parte de seu programa de relacionamento, a Nokia realizou recentemente no país o Nokia Camp (http://www.semlimites.blog.br/semlimites/nokiacamp/), evento que reuniu 200 blogleiros, administradores de fóruns e comunidades relacionadas a celulares e outros gadgets, twitteiros e fãs da marca para trocar experiências sobre produtos e interagir com a área de marketing e desenvolvimento da empresa.

A Citröen (www.citroen.com.br) anunciou o lançamento de seu novo modelo, o DS3 no Brasil por meio do Twitter.

Primeiro técnico de futebol no Brasil a ter perfil no Twitter, Mano Menezes (www.manomenezes.com.br), do Corinthians, comemorou a marca de 1 milhão de seguidores com a promoção “Sou mano do Mano”, em que o vencedor acompanharia o técnico por um dia nos treinamento do Timão.

O Terraço Shopping, de Brasília (DF), não se contentou em divulgar suas lojas e atrações no site. Ao invés disso, criou o blog www.amorlevaminhasacola.com.br, feito por um casal que relata situações cotidianas vividas no shopping.

Por Silvio Tanabe

Pontos-de-venda sustentáveis chegam para ficar

2009-11-13T04:22:00.000-08:00

Audi, Coca-Cola e Grupo Pão de Açucar já têm a sustentabilidade inserida no conceito de empreendimentos

A sustentabilidade deixou de ser apenas discurso. Com diversos debates em seminários e workshops, as redes varejistas e até concessionárias estão materializando o conceito através de pontos-de-venda sustentáveis. Pão de Açúcar, Audi, Leroy Merlin e Carrefour são alguns exemplos de companhias que estão aprendendo e ensinando aos consumidores como ter atitudes que farão a diferença no futuro.

De iluminação natural a paredes revestidas com material reciclado, as redes de varejo "verde" continuam se multiplicando, mas com cada vez mais pontos-de-venda modernos e econômicos. Apesar do maior investimento inicial nestas lojas sustentáveis, o retorno em longo prazo é vantajoso se comparado aos modelos tradicionais das grandes lojas.

A Audi inovou e lança em breve a primeira concessionária sustentável da empresa no Brasil. O projeto sugere uma fachada que economiza na iluminação e também na refrigeração do ambiente. Além disso, a montadora alemã já trabalha para reduzir os materiais impressos das lojas e o objetivo é chegar à zero em até cinco anos.

Sustentabilidade hoje, amanhã e sempre
Para o Grupo Pão de Açúcar uma loja sustentável significa uma nova postura e atitude sobre o tema. Até o momento a rede possui duas lojas sustentáveis. A última inaugurada em setembro deste ano em Ribeirão Preto, São Paulo, teve investimento de R$ 11 milhões contra os R$ 7,6 milhões da primeira loja criada em Indaiatuba (SP). “A de Ribeirão contém mais de 30 iniciativas sustentáveis”, destaca João Edson Gravata, diretor de operações da rede Pão de Açúcar em entrevista ao Mundo do Marketing.

A rede varejista terá três novos pontos-de-venda sustentáveis que serão inaugurados em dezembro deste ano, sendo que um deles estará dentro de um projeto de certificação internacional. “A cada obra colocamos ingredientes diferentes. Um tipo de telhado feito com material que potencializa a iluminação natural ou o preenchimento da parede com materiais reciclados”, explica Gravata.

A Leroy Merlin inaugurou no mês passado em Niterói, no Rio de Janeiro, a sua primeira loja sustentável já com o certificado AQUA (Alta Qualidade Ambiental) por atender mais de 80 itens de sustentabilidade considerando a concepção e a construção do empreendimento. A Coca-Cola, por sua vez, investiu em fábricas sustentáveis sob o conceito Viva Positivamente com mecanismos para coleta de água de chuva e melhor aproveitamento da circulação do ar. A nova fábrica de refrigerantes (foto) fica em Maceió, Alagoas, e segue os padrões da certificação LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) a estimativa é de que a economia de energia seja de até 23% e a de água 36%. Já a fábrica da Leão Júnior fica em Fazenda Rio Grande, Paraná, substituindo a de Curitiba.

Economia X preservação
Outras grandes redes que estão investindo em pontos-de-venda sustentáveis são WalMart e C&C Casa e Construção. A primeira inaugurou em abril deste ano uma loja no Morumbi, São Paulo, construída com base em economia de energia e de recursos naturais. Já a C&C tem um ponto-de-venda sustentável na Marginal Tietê com uma torre eólica para captar energia, leds e lâmpadas T5, que diminuem o consumo de energia.

Este é um movimento sem volta. As lojas sustentáveis conseguem unir o útil ao agradável, já que o lojista economiza, o cliente valoriza a postura e o meio ambiente agradece. “Para nós é natural este movimento. A expectativa é fazer com que o consumidor perceba o ponto-de-venda sustentável com esta mesma naturalidade”, diz o diretor de operações da rede Pão de Açúcar.

A Audi é outra empresa que está inserindo o conceito sustentável em suas concessionárias. O projeto ainda está em desenvolvimento e deve virar realidade nos próximos quatro anos, de acordo com o arquiteto Mauricio Marco Antonio, da Gui Mattos, empresa responsável pelo projeto da Audi no Brasil.

Arquitetura sustentável
O objetivo da concessionária sustentável da Audi é aliar os materiais usados na construção de forma que não agridam o meio ambiente. A fachada terá estrutura feita de vidro e alumínio para aumentar a entrada de luz natural, reduzir o consumo de energia e permitir uma melhor circulação do ar. Outra iniciativa será usar Corian no interior da nova concessionária, um material com o selo “Arquitetura Verde” que substitui madeira e pedra com eficiência.

De acordo com Marco Antônio (foto), a concessionária usará cerca de 10 luminárias apenas em todo o seu espaço. “Não é só o lançamento de uma concessionária. É um conceito de atitude porque em breve não terá mais material impresso na loja”, afirma o arquiteto responsável pela criação da concessionária sustentável que deve ser implantada nas 20 lojas da Audi no Brasil em até cinco anos. “Além da arquitetura, os mobiliários serão feitos com madeira de reflorestamento”, emenda.

Com economia de cerca de 30% com relação às lojas convencionais, o Pão de Açúcar trilha o mesmo caminho que a Audi. Apesar do investimento nas lojas ”verdes” ser alto, o retorno em longo prazo é satisfatório. “Para deslocar os equipamentos é preciso investir um pouco mais que o normal. Mas, ao mesmo tempo, é vantajoso por conta da economia de água e energia elétrica no futuro”, completa João Edson Gravata.

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing

Cuidados com o pseudo-conhecimento sobre Inovação

2009-11-12T03:56:00.000-08:00

Um dia desses, chegou-me às mãos um livro chamado Coolhunting – A arte e a ciência de decifrar tendências (em espanhol, Ed. Empresa Activa 2009). O autor falava de detecção de tendências através de um processo empírico que ele havia vivenciado durante alguns anos de trabalho. Ele chamava de “tendências” o processo de adoção da inovação por um público cada vez maior, até que a inovação em questão chegasse a virar moda. O termo tendência, neste caso, não está propriamente mal aplicado, mas apenas traduz o conceito de movimento contínuo e crescente de algo, isso tende a aquilo e assim por diante.

Se você leitor pretende olhar para a inovação, se o assunto lhe interessa, fuja dessa versão do uso da palavra tendência por motivos óbvios: o que vem depois da inovação, ou é o fracasso, ou é o sucesso e adoção em progressão (aritimética ou geométrica, depende do caso) da tal inovação. A tendência que é interessante, tem valor como informação e depende de competências bem maiores para ser detectada. Está em outro lugar, ela vem ANTES da inovação, ela DÁ AS PISTAS para que a inovação seja gerada.

Mas o Coolhunting tem suas utilidades para quem quer fabricar acessórios, sub-produtos ou simplesmente pensar na disrupção (cópia mais simples e barata da inovação). É um conceito cheio de boas dicas. Utilizando novamente a metáfora da onda (o mercado) que criei para identificar os momentos de complexidade (hora de inovar) e de caos (hora de ficar perdido diante do concorrente inovador). Podemos dizer que a tendência que gera a inovação é um mar alto, com ondas para surfistas experientes, e a tendência a que se refere o Coolhunting é o mar com pequenas ondas, para quem quer aprender a surfar o mercado. Se você realmente sabe identificar tendências e está preparado para subir na crista da onda ao lado dos grandes surfistas (players), busque o mar do Hawai. Se ainda não se sente seguro, ainda precisa de mais conhecimento tácito e explícito, a costa brasileira, com ondas pequenas, está de bom tamanho.

Quase que simultaneamente ao livro que lí, fui convidado a colaborar num TCC (trabalho de conclusão de curso) de um MBA. Era uma pesquisa que recebí pela internet, muito bem arranjadinha, onde haviam testes para responder, que foi denominada de “Metodologia Delphi”. Colaborei com meu amável amigo que enviou a pesquisa, mas quase tive um “ataque de catapora” ao ver chamar um teste online de Metodologia Delphi. Outro engano sobre o tema inovação. Pensei: tem surfista amador aqui nesta onda de 12 metros! A Metodologia Delphi é um processo de descrição de cenários futuros feita sim pela internet, mas com especialistas que descrevem os tais cenários.

O tema sempre tem que estar dentro da especialidade do colaborador, daí sua relevância ao opinar e projetar o futuro sobre algum tema correlato. Não é teste, não é massificado e deve ter um gestor centralizando o processo que conheça sobre inovação, sobre a Delphi e sobre os objetivos da aplicação da metodologia. Ao colocar um tema com respostas fechadas (teste de múltipla escolha) no início de uma Metodologia Delphi, elimina-se toda possibilidade da criação de um cenário futuro, descobre-se sobre o presente e o passado, ou induz-se à uma opinião pré-definida do gestor ou do cliente do gestor. Mais um pseudo-conhecimento sobre inovação arranhando o que deveria ser uma pintura nova.

Como a inovação é o prato do momento, governos, associações e entidades de ensino usam e abusam do termo para atrair a atenção do seu público, a qualquer preço e da forma que der para fazer, mesmo que seja mal feito. Ora, isso não leva a lugar nenhum. Não existe na história da humanidade uma inovação relevante que tenha partido de pseudo-conhecimentos, tanto que as inovações mais famosas sempre vem de cientistas, que dominam o que fazem.

É claro que todos podem inovar, e devem. Mas, para não perder tempo, dinheiro, ou ser enganado por “achismos” de oratória, é preciso envolver-se com o tema. O pseudo-conhecimento é como querer surfar sem prancha. O pseudo-conhecimento sobre inovação pode ser gentilmente chamado de “jacaré, surfe de peito, bodysurfing”, puro amadorismo.

Os dois casos que me fizeram escrever este texto são complementares porque, curiosamente, é a Metodologia Delphi a melhor ferramenta para identificar tendências, aquelas que vem ANTES da inovação e DÃO AS PISTAS para criá-las. Mas se tudo for feito nas bases exemplificadas acima estaremos muito longe do mar do Hawai, talvez nem estaremos nos lindos mares do Brasil, talvez estaremos “pegando um jacaré” na famosa “marolinha”…

Por Edson Zogbi

Mobile marketing deve movimentar US$ 24 bi

2009-11-11T04:38:00.000-08:00

Pesquisa da ABI Research aponta que o mercado global de mobile marketing deve saltar de US$ 1,8 bilhão em 2007 para US$ 24 bilhões em 2013. Segundo Fabio Cardoso, diretor da EI Movil, empresa de marketing e entretenimento pelo celular, do grupo venezuelano Evenpro, embora o Brasil não conte com relatórios consolidados, essa "nova" indústria também tem crescido no País. Recentemente, empresa criou a ação para o recém-inaugurado hotel Ibis São Paulo Morumbi.

Propmark - Como é a atuação da EI Movil no Brasil?
Fabio Cardoso - A EI Movil está no País desde 2005. Trabalhamos hoje com três seguimentos. O primeiro é o desenvolvimento de produtos próprios, que é o foco principal da EI Movil. Dentre eles está o nosso carro-chefe que é a revista Zubaloo, publicação de entretenimento que é dirigida a meninas adolescentes e que nasceu de maneira interativa. Além da versão impressa, começamos a incrementar e, atualmente, este público recebe por meio do celular testes de personalidades, download de imagens, chat, entre outras atividades. O segundo segmento que a EI Movil atua é no desenvolvimento de conteúdo para parceiros como o SBT, Band, MTV e RBS em ações para celular. Por fim, a empresa também atua no segmento de mobile marketing, com o desenvolvimento de campanhas customizadas. Realizamos ações para O Boticário e Warner, em parceria com o SBT, para lançamentos de filmes.

Propmark - Como é a ação de mobile marketing realizada no Hotel Morumbi, da rede Ibis?
FC - Acabamos de implementar a campanha no recém-inaugurado Ibis São Paulo Morumbi, utilizando a tecnologia bluetooth. A estratégia é reforçar a imagem do hotel, enfatizando o conceito da modernidade e tecnologia, além de ressaltar o relacionamento com o cliente. A ação consiste no envio de uma mensagem de boas-vindas ao hóspede, solicitando que deixem o bluetooth ligado para que recebam informações do hotel e dicas da cidade. Também realizamos negociações de parcerias para promoções com as lojas Hering, Fnac, World Tennis, Track&Field, Binne Calçados, Luigi Bertolli e Hell Quick do Shopping Morumbi. Dessa forma, os hóspedes recebem pelo celular mensagens promocionais para a compra de produtos das lojas. E o retorno da campanha tem sido excelente.

Propmark - Até quando vai a campanha?
FC - A ação vai até 18 de setembro. Está dando muito certo. Algumas lojas também se interessaram pela campanha, mas ainda não fechamos negociações.

Propmark - Em sua opinião, como deve ser realizada uma campanha de mobile marketing?
FC - Geralmente, uma ação de mobile marketing é aliada à outra ação. Por acaso, a campanha no Ibis é só para celular. Mas é porque estão realizando uma iniciativa bastante pontual. No entanto, geralmente, quando há uma campanha, existem também outras comunicações. Até nessa ação no Ibis, por exemplo, você precisa ter uma comunicação para avisar o hóspede para que deixe o celular ligado. Além disso, uma campanha de moblie marketing sempre tem que ser autorizada pelo usuário. Antes do conteúdo, é enviada uma mensagem de autorização. Até mesmo quando a própria pessoa envia determinado código para participar de alguma ação, há a solicitação de autorização. Esta é uma condição fundamental.

HSM Online

Twitter é rede social ideal para se manter informado

2009-11-10T03:37:00.000-08:00

Pesquisa da In Press com E.Life revela comportamento do consumidor em redes sociais

Acessar o Twitter para manter-se atualizado, entrar no Orkut para estar próximo a sua rede social e buscar passatempo e informações sobre lazer e entretenimento no YouTube. Este é o perfil do internauta brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a E.Life. A pesquisa mostra ainda que os blogs são usados para divulgar conteúdo próprio e buscar informações e notícias.

Foram mais de 1200 questionários em todas as capitais brasileiras, com maior concentração em São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. A média de idade da amostra é de 28 anos e a grande maioria tem alta renda familiar e superior completo. Os homens representam 63% dos participantes e as mulheres respondem por cerca de 35%. Dentre as atividades mais exercidas pelos internautas, 98,2% preferem assistir vídeos online, aproximadamente 90% deixam algum tipo de comentário em blogs ou sites de notícias, enquanto cerca de 75% têm seu próprio blog. O estudo ainda aponta para 27% dos internautas que geram discussão sobre produtos e serviços no Twitter. Nos blogs são cerca de 15%.

Mas a web também é fonte de pesquisa. Isso porque 90% dos entrevistados buscam opções de produtos e serviços na internet antes de comprar e 43% recomendam a outras pessoas. A permanência do brasileiro na internet chega a 41 horas semanais em média. Porém, para 63% dos twiteiros e 44,7% dos blogueiros, este número pode aumentar. Já para 28,8% dos usuários do Orkut, 16 horas on-line por semana bastam para satisfazê-los. Das redes sociais que receberam maior número de cadastros novos nos últimos três meses, o Twitter está na frente com 43,6%. Em segundo está o Facebook com 10% e o Linkedln, que recebeu 4,3% de novos usuários e o Orkut se manteve com a mesma média.

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing

Pensar “fora da caixa” pode ser muito rentável

2009-11-09T02:18:00.001-08:00

Pesquisa mostra que é raro ter idéias novas sem sair da rotina, mas a maioria dos escritórios de criação ainda não aceita que funcionários deixem local de trabalho.

É ótimo quando as pesquisas científicas confirmam aquilo que a gente sabe, mas não podia apresentar com dados, não é mesmo? Foi o que aconteceu na edição de setembro/outubro da revista HSM Management: foi publicado um artigo e uma entrevista com o Professor Gregory Berns, físico, neurologista e engenheiro biomédico que trabalha nos departamentos de psiquiatria e economia da Emory University, nos Estados Unidos.

O livro mais recente do Prof. Berns se chama “Iconoclasta: um neurocientista revela como pensar diferente.” No livro, o professor divulga resultados de suas pesquisas na área do pensamento criativo e da inovação. São conclusões importantes do ponto de vista científico, mas nem todas chegam a surpreender quem passou a vida toda trabalhando com criatividade e inovação numa base diária. Uma das conclusões mais diretas e efetivas de Berns é a seguinte:

“Para “pensar diferente” a atitude mais benéfica que você pode ter é se colocar fora de seu ambiente usual. É raro que as pessoas tenham idéias novas enquanto estão sentadas em seu escritório ou interagindo com as mesmas pessoas todos os dias. Observamos que se colocar em uma circunstância inédita ou diferenciada, seja numa viagem ou encontrando pessoas que não vemos todos os dias, é de longe a melhor forma de fazer com que o cérebro saia de seu modo previsível e desperte a criatividade inerente.”

Os escritores sabem disso há muito tempo, daí tantos “livros de viagens” e romances escritos durante estadias em países diferentes, as chamadas “obras do exílio”. Pintores também são famosos pela inspiração fornecida por novos ares e paisagens diferentes. Diretores de cinema como Woody Allen e David Lynch já endossaram a tese. E os melhores criativos que conheço, inclusive nas várias agências nas quais trabalhei, sempre foram unânimes em apontar o valor inestimável de mudar o cenário para ter suas melhores idéias.

Ao sair da mesa, tomar um café, ir até a esquina para comprar um sorvete, ou qualquer coisa que quebre a rotina e os tire de trás de suas mesas, a criatividade sempre parece fluir melhor, com mais facilidade, mais rapidamente. Naturalmente, isso sempre foi verdadeiro pra mim também, e por isso sempre estimulei as equipes de criação que dirigi a terem essa atitude de mudar de ares e evitar a rotina de ficar atrás da mesa. Previsivelmente, nem sempre isso agradou a todos nas agências onde trabalhei.

Muitas vezes o pessoal que não era diretamente responsável por criar a nova idéia, a campanha ou o plano inovador achava que se a equipe não estava sentada à mesa, fazendo cara de compenetrada, escrevendo ou ilustrando, não estava produzindo.

Sempre defendi o contrário – o criativo é mais produtivo sempre que ele ”sai da caixa”, qualquer que seja a caixa: a mesa, a baia, a sala de reuniões ou o horário exato que se espera que ele faça. Milhares das melhores idéias aconteceram enquanto os criativos estavam dirigindo de volta pra casa; quando estavam tomando banho na manhã seguinte ao dia do briefing; quando eles saíram de suas mesas para tomar um café e dar uma volta – sem necessariamente fazer cara de conteúdo: simplesmente indo até a padaria da esquina, despreocupadamente.

Pensando bem, nada mais óbvio: para que as pessoas pensem fora da caixa, deixe que elas saiam das suas caixas! Parece a coisa mais simples do mundo – mas não costuma ser simples no cotidiano. Os empresários, os clientes e o pessoal do atendimento normalmente reclamam, se chateiam e agem como se o criativo não estivesse fazendo seu trabalho cada vez que ele tenta sair da caixa física, ou da caixa dos horários exatos aos quais a burocracia gosta tanto de submeter as pessoas na ilusão de controlá-las. No caso de um trabalhador intelectual que executa tarefas criativas, um controle absolutamente ilusório, porque ficar sentado à mesa com cara de preocupado nunca ajudou ninguém a ter uma idéia feliz, inovadora, inspirada, arejada.

De fato, como também está hoje comprovado cientificamente, idéias felizes e produtivas têm mais chance de acontecer quando as pessoas estão felizes. Trancadas nos limites da sala, do horário estrito e da burocracia, as pessoas ficam menos felizes. E suas idéias ficam burocráticas, sem graça, sem inovação.

Curioso que burocratas cinzentos se perguntem “porque é tão difícil encontrar idéias que sejam realmente “fora da caixa?”. É exatamente por aquela atitude que os criativos sempre valorizaram tanto, e que os mesmos burocratas sempre chamaram de bobagem, frescura, ou coisa muito pior.

Mas agora, pasmem: tem até comprovação científica!

Por Paulo Ferreira da HSM Online

10 lições para não cair em armadilhas de Branding

2009-11-06T02:06:00.000-08:00

Jaime Troiano faz palestra sobre os cuidados que empresas devem ter na construção e manutenção de suas marcas

Que tal reduzir frequentemente a verba de comunicação da sua empresa? Ou então mudar constantemente de agência, de preferência a cada ano. Gaste o mínimo possível em pesquisa sobre a saúde e a personalidade da marca. Estas são algumas das “dicas” de anti-branding que compõem a palestra Branding: 10 lições para não cair em armadilhas, de Jaime Troiano, um dos maiores especialistas do segmento no Brasil.

É claro que o executivo não ensina como fazer o anti-branding. Até porque, que profissional de Marketing teria interesse em conhecer mais sobre este tema? Durante o lançamento do livro "As marcas no divã" na ESPM Rio, o autor Jaime Troiano mostrou lições que aprendeu na prática, no dia-a-dia, e que hoje contribuem para uma reflexão que ajudará os profissionais de Marketing.

O especialista em marcas e colunista do Mundo do Marketing destacou a diferença entre a aparência e a essência de uma marca, projetos de felicidade que compõem o imaginário de quem faz uma compra, brand equity, força de marca, a real importância do nome, o poder multiplicador de marcas fortes, a marca das marcas, ‘surubrand’, visão interna da marca, além do anti-branding.

Nome, essência e aparência

Em muitos casos, no processo de criação de uma marca, a escolha do nome é visto como o mais importante. De acordo com Troiano, o nome é só o começo. “Tem profissional de Marketing que acha que, ao descobrir o nome certo, já ganhou a guerra. Não é bem assim”, afirma. Exemplos não faltam. Quando é que imaginaríamos que o nome Itaú (que significa pedra em Tupi-Guarani) seria o líder do setor bancário? Será que os executivos de Marketing da Tigre achavam que este nome significaria sucesso e liderança de mercado? O que dizer então de Flamengo, Gol, Claro, Toddy... “Nome não quer dizer muita coisa, mas sim o que se constrói ao redor da marca”, diz.

Separar a essência da marca de sua aparência é necessário para não cair em armadilhas deste território indefinido chamado Branding. Despreze as primeiras coisas que são ditas pelo seu cliente porque nem sempre o que ele diz é o que ele sente na verdade. “No Sul de Minas Gerais visitei uma casa muito humilde que tinha uma embalagem de OMO do lado de fora. Perguntada sobre o motivo de usar o produto, a consumidora citou algumas qualidades. Mas o seu objetivo era mostrar para a vizinhança que ela não é tão pobre quanto parece”, explica o colunista do Mundo do Marketing.

O poder das marcas fortes é um fator multiplicador. Basta ver as extensões que são lançadas no mercado a cada dia. É cada vez mais comum as marcas se multiplicarem e oferecerem produtos em outras categorias. Porém, é preciso entender e estudar o que o especialista chama de "gôndola mental do consumidor". “Nada mais é do que lançar um produto em uma nova categoria e o consumidor olhar no ponto-de-venda e achar que já existia. Quando o Yakult lançou um shampoo, logo retiraram do mercado porque este tipo de produto não constava na gôndola mental do consumidor”, ensina. Exemplos de sucesso são as extensões das marcas Walita, Tilibra, Capricho e Dona Benta.

Tangível X intangível

Para realizar um bom processo de Branding é necessário levar em conta o trabalho de Marketing que faz com que o consumidor busque projetos de felicidade com a marca. Pesquisas mostram que uma marca pode ocupar o espaço de idealização na cabeça do consumidor e fazer com que ele seja visto e aceito como ele gostaria. Outra lição é a busca pelo verdadeiro Brand Equity, ou o valor patrimonial de uma marca.

Sabe-se que os ativos de uma marca podem ser tangíveis e intangíveis. Já o Brand Equity não pode ser medido pela imagem, personalidade, força ou atração que uma marca exerce. Para se chegar ao denominador comum, Troiano divide o valor da marca (intangíveis) pelo valor real da empresa (tangíveis). Segundo o especialista, a Tam possui valor patrimonial é 2.6 vezes maior que o de mercado. A Natura apresenta 16.6 vezes mais valor intangível do que tangível, por exemplo.

Com base em pesquisa, Troiano aponta para dados que mostram o valor intangível de marcas em diferentes categorias. Empresas que atuam na área de produtos B-2-B têm 10% a mais de valor de marca enquanto produtos de consumo aumentam em 35%. Produtos com apelo de imagem, como as categorias de cerveja e automóvel, crescem 50% em valor de negócio, perdendo apenas para produtos de auto expressão, ou de Luxo, que ganham 80% mais valor por conta de sua marca.

Auditoria de marca e poder multiplicador

Para avaliar o nível de aceitação de uma marca é necessário medir sua força. Através de uma pirâmide de auditoria de marca, feita com base em pesquisa da Troiano Consultoria de Marca, é possível ver que os níveis médios de força são de 9% para os idealizadores (os advogados das marcas), 8% dos que têm preferência pela marca e 62% de consumidores que conhecem e se familiarizam com uma marca. Já os que rejeitam representam 14% e apenas 7% dos entrevistados desconhecem a força de marca.

Nota-se que a maior parte do mercado não tomou decisões definitivas (62%) e, portanto, o espaço para conquista de novos consumidores está aberto. “A auditoria de marca mede a força dela e a sua variação. É preciso medir onde está e onde a sua marca estará após um ano”, aponta Jaime Troiano.

Uma estratégia de Branding não é só para as marcas que estão nas gôndolas. Assim como qualquer produto de consumo, a marca-mãe, ou a marca das marcas precisa ser disseminada. É o que faz a Unilever, em peças veiculadas em revistas e impressos diversos sobre seu aniversário de 80 anos no Brasil. “A comunicação corporativa que veicula a marca das marcas remete à paternidade, poder de mercado, orgulho, reputação. Assim como as empresas mais prestigiadas publicadas todo ano na revista Época Negócios. Bons caminhos são a responsabilidade social e ambiental, qualidade de produtos e serviços, capacidade de inovação, admiração e confiança, história e evolução”, destaca o palestrante.

Quando mais é menos

Muito cuidado com processos de fusões, aquisições ou takeovers. Para o Branding, esta pode ser uma das piores armadilhas. Mudar a marca, mesclar a comunicação com a empresa parceira de forma amadora ou desconexa, pode resultar no que Jaime Troiano chama de ‘surubrand’. “É o caso da sobrinha do presidente de uma empresa que se formou em design e propõe mudanças na comunicação visual de uma marca. Ao mudar a logomarca, o cartão de visitas, o layout do site, por menor que seja a mudança, a marca perde sua identidade”, salienta.

Mostrar como a empresa é do lado de dentro é uma das lições que integram a obra de Jaime Troiano. Normalmente, o número de colaboradores que gostam da empresa em que trabalham é maior do que o de consumidores com o mesmo sentimento. Ao realizar um trabalho de Branding para uma marca de pneus, a Troiano Consultoria percebeu o contrário.

“Dentro da empresa eram 10% de colaboradores que a defendiam, contra 15% de consumidores. Para que uma marca cresça é fundamental começar a divulgar e treinar as pessoas de dentro e dar a elas um verdadeiro banho de marca”, define.

Lições para um bom anti-branding

Para completar as lições propostas por Jaime Troiano, o anti-branding aparece para mostrar como não agir para se obter um processo de Branding satisfatório. Reduzir sempre a verba de comunicação e contentar-se com informações que giram apenas dentro da empresa são as primeiras “dicas”. Além disso, mudar constantemente de agência e centralizar a função de gerir a marca apenas ao departamento de Marketing ou de comunicação caminham juntos com a economia que deve ser feita em pesquisas sobre a saúde e a personalidade da marca.

Outro passo para o anti-branding perfeito é acreditar que o importante é ganhar o prêmio Top Of Mind, achar que a propaganda resolve tudo ou, pelo contrário, não resolve nada, e investir pouco ou quase nada em recursos de design. “Pense no consumidor de classe C e D como se ele fosse um consumidor A/B só que em versão 1.0”, brinca Troiano.

Seguindo essas determinações, o profissional de Marketing poderá conseguir sua demissão - ou a quebra da empresa - em tempo recorde. E por último, o anti-marketing espera que este profissional acredite que as marcas são fortes o suficiente para resistir a tudo isso.

Redes sociais aquecem o e-commerce

2009-11-05T03:13:00.000-08:00

Sites como Orkut e Twitter estão entre os passatempos preferidos do brasileiro, que chega a passar 80% do seu tempo online em redes sociais

O brasileiro adora a internet. De acordo com estudo divulgado em outubro pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope), mais 64,8 milhões de pessoas estão conectadas no país. A popularização do acesso à internet e a facilidade na aquisição de computadores incluíram as classes C e D na rede e fomentaram ainda mais a inclusão digital.

Para os empreendedores, a boa notícia é que esses números também apontam para oportunidades de negócio na rede. Hoje o comércio eletrônico já é considerado a melhor possibilidade em termos de negócios no Brasil e projetado como o segmento comercial mais progressor, devido ao seu faturamento e seu crescimento a cada ano. Estimado para mais de R$ 10 bilhões, o faturamento esperado para 2009 supera expectativas de crise e se destaca em comparação a outros setores da economia.

E novas tendências continuam surgindo. Uma outra pesquisa recente, realizada pelo Nielsen Online, mostrou que 80% dos brasileiros gastam seu tempo de acesso na web para interagir em redes sociais, como Orkut, Facebook e Twitter. O país está entre os primeiros na lista de acesso à redes sociais em todo o mundo. E algumas empresas já estão investindo nesse filão para incrementar suas vendas. O objetivo é trazer esse conceito de rede social para os negócios online e vender pela internet de uma maneira diferente que interaja com o cliente e fuja do padrão atual de vitrine virtual.

O Comércio Social atua por meio da interação e diálogo direto com o cliente. Se a oferta for boa, a propaganda é espontânea e gratuita: os próprios consumidores se encarregam de divulgar a loja para sua rede de contatos. Para Conrado Adolpho, diretor da agência Publiweb Marketing Digital, o Comércio Social, é uma plataforma de comércio eletrônico que traz em sua gênese os conceitos de rede social, tendo como forte aliada a comunicação realizada na web 2.0.

"Com um bom planejamento, essa estratégia vai gerar um número crescente de vendas qualificadas, porque trabalha continuamente a fidelização e a formação de uma comunidade para a marca. Inicialmente é preciso gerar demanda, não há comunidade sem pessoas. Assim, a empresa deve realizar uma ação para não perder os usuários que já visitaram o site pela primeira vez", comenta Adolpho.

Quem possui uma loja virtual deve pensar em ações, portanto, para aproximar esse usuário das vendas. Podem ser promoções relâmpago, concursos culturais, fóruns. O importante é que os consumidores possam opinar, conversar e contribuir para facilitar a navegação e o prazer da compra.

Para o micro e pequeno empresário que visualize no e-commerce uma oportunidade real de negócio esse é um meio de diferenciação no mercado, pois a visão do consumidor também está mudando. Um depoimento positivo de um cliente está começando a ter mais peso na decisão de compra do que a grife do produto, por exemplo.

Da mesma forma, opiniões negativas se propagam muito mais depressa e podem gerar uma péssima publicidade para as marcas que não estejam atentas à divulgação de seu nome e produtos na internet. Portanto, quem deseja investir no comércio social deve procurar conhecer bem as ferramentas disponíveis e atuar com transparência junto ao consumidor.

Por HSM Online

Identifique seus melhores clientes e demita os indesejados

2009-11-04T03:20:00.000-08:00

A primeira fase do processo de vendas orientado para o valor é a segmentação. Nesse artigo apresentarei um modelo de 5 passos para que você identifique quais são os clientes mais sensíveis ao valor que você entrega.

Uma abordagem comercial orientada para o valor pressupõe escolhas. Afinal existem clientes mais alinhados com sua proposta de valor do que outros. Não adotar essa visão significa o risco de realizar um grande esforço para clientes que não valem à pena ou pior ainda: atrair clientes para o seu negócio fora do perfil adequado.

Todo mundo que atua com vendas já teve experiências com clientes indesejados que acabam por gerar um esforço desmedido para sua manutenção. Refiro-me àqueles clientes que destroem um valor maior do que o que constroem (coloque na conta elementos como: o impacto negativo no moral dos funcionários com suas grosserias e pedidos fora do padrão, as solicitações desalinhadas com aquilo que foi vendido etc).

A saída para isso é acertar na nascente: é necessário atrair para seu negócio clientes alinhados com o perfil de valor da oferta que você entrega.

A visão que trago nesse artigo, de forma sintética, tem como objetivo apresentar um roteiro de como tanto a organização como o vendedor podem desenvolver uma segmentação de clientes com essa orientação em 5 passos:

1º Passo: Definição dos principais atributos do cliente ideal

Nessa fase o objetivo é identificar as características que identificam claramente que aquele cliente tem potencial para sua proposta de valor. Uma das formas mais rápidas de se chegar a esse resposta é analisar o perfil de seus clientes ativos que estão satisfeitos com seu negócio. O ideal é que você consiga chegar a três características importantes. Um exemplo: imagine que sua organização atua no setor de tecnologia da informação e está lançando um novo software orientado a treinamento à distância nas empresas. Você pode identificar uma série de atributos importantes para àqueles clientes mais adequados a sua abordagem como: empresas que já compram outros serviços de sua empresa; que valorizam investir em capacitação; que possuem filiais espalhadas por todo o país entre outros elementos.

2º Passo: Definição de peso para os atributos selecionados

Agora é necessário identificar qual o peso relativo de cada um dos atributos selecionados. Eleja os três principais e defina um peso proporcional a cada um deles de modo que a soma do todo represente 100. No exemplo acima você pode definir que os clientes que já compram produtos de sua empresa têm peso 50; os que valorizam capacitação peso 30 e os que possuem filiais, peso 20.

3º Passo: Categorização dos Clientes

Agora que você já tem os atributos mais importantes é necessário identificar os clientes. Pegue uma relação nominal de clientes e faça um ranking. Elabore uma tabela e dê uma nota para cada cliente. Aquele que tiver os três atributos tem nota 100; aquele que tem os 2 primeiros nota 80 e assim por diante. O objetivo é que você consiga ter uma visão geral qualificada do universo potencial de clientes que você tem disponível. Abaixo um exemplo dessa tabela:

4º Passo: Identificação dos agrupamentos mais valiosos

O objetivo nessa fase é agrupar os clientes de acordo com seu valor. Vamos utilizar aqui o conceito da Curva ABC de clientes. Faça uma tabela onde você agrupe três conjuntos de clientes: na curva A teremos os 20% que receberam a maior pontuação; na B os 30% e na C os 50%. Elimine aqueles que tiraram nota inferior a 20. Esses deverão ser monitorados continuamente, porém, se não evoluírem em sua avaliação, devem ser, idealmente, enviados para a concorrência, pois o valor relativo deles é muito baixo.

5º Passo: Estratégia de Abordagem

Agora que você já tem a identificação dos clientes basta elaborar uma estratégia de abordagem comercial diferenciada para cada agrupamento. Um exemplo: Aqueles que fazem parte da curva A podem receber uma abordagem prioritária pessoal com uma ação de marketing exclusiva; aqueles da B receberão apenas a visita pessoal e os da C podem receber uma abordagem telefônica para ganhar escala. A abordagem variará de acordo com sua estratégia. O importante é que você selecione uma iniciativa diferenciada para cada nicho de clientes.

Por meio destes cinco passos você conseguirá definir, em última instância, qual é o esforço necessário para abordar cada cliente individualmente. Tenho certeza que você já faz esse exercício de forma intuitiva. Porém, a complexidade crescente de nosso negócio faz com que seja necessário aliarmos essa visão empírica com mais racionalidade para potencializarmos nossa ação e gerarmos mais vendas. No próximo artigo abordaremos a 2ª fase do processo comercial orientado a valor: o diagnóstico.

Por Sandro Magaldi

Celular é nova fronteira do marketing

2009-11-03T03:03:00.000-08:00

O último relatório divulgado pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) mostrou que a base de celulares no Brasil ultrapassou a marca de 166 milhões de linhas ativas, em setembro. Um total de 86,67 linhas para cada 100 habitantes. Além disso, com o avanço da tecnologia 3G, os celulares já se configuram como um dos principais canais de relacionamento entre marcas e consumidores. Atualmente, cerca de 18 milhões de usuários acessam a web móvel; sendo 5 milhões aparelhos da terceira geração, como os smartphones e o iPhone. Atentos ao aumento dessa mídia, empresas estão investindo cada vez mais em ações de marketing, seja com aplicativos, desenvolvimento da versão mobile dos sites corporativos ou promoções via sms e bluetooth.

Para o CEO da Hanzo e presidente global da Mobile Marketing Association (MMA), Federico Pisani, 2009 tem sido um ótimo ano para as ações em mobile marketing e a expectativa para 2010 é ainda maior. “O Brasil entrou definitivamente nesse nicho. Tivemos ações das mais diversificadas possíveis. Para 2010, esperamos um crescimento de 300%, com a entrada de novas marcas e ampliação das ações das empresas que já estão nessa mídia”, estima.

A primeira ação de marketing via sms no Brasil foi feita em 2005. Desde então, as ferramentas e as estratégias só têm evoluído. Apesar disso, para o sócio da agência F.Biz, especialista em ações digitais, Marcelo Castelo, ainda há um longo caminho a ser percorrido.

“Empresas que já atuam em mobile marketing há mais tempo já compreenderam o poder desta ferramenta e continuam investindo. Enquanto isso, outras sequer conhecem o conceito do sms, não compreendem o alcance. É um nicho ainda pouco explorado. Fizemos uma pesquisa recente com as 100 melhores empresas para se trabalhar - publicada pela revista Exame - e constatamos que apenas seis tinham um site preparado para celular”, revela.

Segundo o especialista em branding digital, Gabriel Rossi, o canal é ideal para investir em relacionamento com o consumidor. “A relação das pessoas com a tecnologia mobile é muito íntima. Basta lembrar que armazenamos fotos, mensagens e colocamos toques personalizados. É exatamente nisso que as marcas precisam focar: construir uma relação de igual para igual - e ter cuidado para não bombardear com mensagens de conteúdo irrelevante ou no “timing” errado”, orienta.

Segundo Marcelo Castelo, da F.Biz, outro atrativo do mobile marketing é que é uma mídia com muita abragência e custo relativamente menor, se comparado às mídias tradicionais. “É mais barato e mais conveniente. A empresa consegue controlar de onde e como estão vindo as participações. As possibilidades de inovação são imensas e o alcance da informação alto”, explica.

“Na verdade, esta integração é só o começo. Quando falamos de mobilidade, o céu é o limite para as marcas. Não vai demorar para chegarmos na “web social móvel”, quando consumidores poderão interagir ainda mais com outros consumidores, por meio do celular, comparando preços, locais, qualidade. Imagine o que isso pode representar para as empresas que conseguirem trabalhar bem esta relação?”, conclui Gabriel Rossi.

Localizador de bares Heineken

Investindo em mobile marketing desde março, a cerveja Heineken - da empresa Femsa Cerveja Brasil - destacou-se como a única marca brasileira na lista mundial dos cinco aplicativos mais baixados para iPhone, com o Localizador de Bares, criado pela Fischer América. Lançado, inicialmente, só em São Paulo, Curitiba e Rio de Janeiro, o programa permite ao usuário localizar quais bares oferecem a cerveja e também encontrar serviços de táxi. Recentemente, a empresa lançou ainda o Calculador de Cervejas, por meio do qual é possível ter noção de quantas Heinekens serão necessárias para uma festa ou reunião com amigos.

“Em setembro, ampliamos a base do Localizador de Bares para 24 cidades do País e já ultrapassamos 17 mil downloads. Além dos aplicativos, também investimos na versão mobile do site da Heineken”, diz a gerente de Marcas Internacionais da Femsa Cerveja Brasil, Juliana Ribeiro.

Segundo Juliana, o objetivo era aprimorar o relacionamento com o consumidor. “Os aplicativos são gratuitos e ainda não temos permissão para acessar dados cadastrais dos usuários que fazem o download, mas conseguimos atuar por meio do cadastro no site. O feedback tem sido muito positivo. A base de iPhones no Brasil ainda é muito baixa, mas é exatamente este público que integra o target da marca”, diz.

Sem revelar valores ou percentuais, Juliana adianta que a plataforma já está no escopo dos investimentos da empresa para os próximos anos. “Queremos construir este relacionamento via mídias digitais”, acrescenta.

McEntrega para iPhone

Citada na lista das empresas com mais apelo entre os usuários de mobile marketing em todo mundo - divulgada pela Buzzcity -, o McDonald”s, lançou ontem o serviço de McEntrega para iPhone, por meio da versão customizada do site da rede de lanchonetes. “A meta é aumentar a conveniência para o cliente. Atualmente, é muito comum as pessoas só utilizarem o celular, esquecendo-se da linha fixa. Já tínhamos o serviço na tecnologia wap, para celulares 2G, mas a plataforma não está boa, porque a taxa de transmissão de dados é muito baixa. Atualizamos para iPhone e estamos fazendo ajustes na versão wap”, conta o gerente de Desenvolvimento de Mercado do McDonald”s, Vlamir dos Anjos.

Segundo Gabriel Rossi, o conceito de mobile marketing, no Brasil, ainda está engatinhando e precisa de ajustes. “Infelizmente, ainda temos envio de mensagens sem autorização do usuário. Isso não é apenas crime, mas agride a marca sensivelmente. O segredo é trabalhar a interatividade de maneira inovadora, reforçando características essenciais da personalidade da mesma”, diz.

Lance!: 120 mil assinantes mobile

Desde fevereiro deste ano, os leitores do Jornal Lance! podem receber via sms notícias sobre clubes de futebol e alertas de gols. Além disso, o serviço de mensagens de texto é usado para avisar de concursos culturais da empresa e ler mais notícias por meio do site móvel. “Criamos uma nova unidade de negócios só para cuidar dessas novas mídias. A meta era chegar a 150 mil assinantes até o final deste ano e já ultrapassamos 120 mil. A audiência do portal mobile está em torno de 700 mil page views por mês. Além disso, fechamos parceria com uma operadora de celular para lançar uma promoção que premiará um assinante com uma viagem para Milão, Itália, para assistir a um jogo do Milan”, orgulha-se Carlos Garcia, gerente do Lancemobile.

Por Jaqueline Porto / Jornal do Comércio

Dança frenética do branding e o pensamento de VanAuken

2009-11-02T06:18:00.000-08:00

Alguns especialistas comparam o ato de fazer branding moderno com uma espécie de dança frenética, se considerarmos os acontecimentos do mundo atual - as contínuas mudanças de tecnologia, as alterações socioeconômicas, o dinamismo comportamental. Basta olharmos ao redor: gerir marcas é um grande desafio, não é mesmo?

Estamos vivenciando um panorama peculiar na história econômica da humanidade. A crise global, que se estendeu do mercado financeiro para a mesa de todas as casas, gerou uma erosão de confiança. Isto se refletiu no comportamento consumista dos países ditos desenvolvidos e, por conseqüência, naqueles ditos emergentes, como o Brasil. Os cidadãos destas nações passaram a enxergar o valor das marcas de forma muito mais precisa.

A complexidade deste cenário de crise torna esta dança que citamos acima ainda mais viceral. Neste contexto, o consumidor vem assumindo um comportamento cada vez mais iconoclasta e começa a conhecer a web em um momento no qual a mesma se torna ainda mais real time. Os internautas - que, afinal, também são consumidores - estão compartilhando e buscando conteúdo de uma forma diferenciada, considerando este novo contexto. Ganham, então, as marcas que conseguem realizar uma leitura deste ecossistema de forma inteligente, perspicaz. Quem são elas? São aquelas que estão aprendendo a analisar os dados disponíveis e se relacionar com estes consumidores neste novo modelo de distribuição de conteúdo.

Ao analisar as empresas e produtos cujo relacionamento na era digital com seus consumidores é bem-sucedido, três questões saltam aos olhos. A primeira é que estas marcas que demonstram êxito pleno estão sempre em constante evolução e se postam lado a lado com seus consumidores. Antigamente, para se alcançar grandes objetivos, as companhias gastavam trilhões e trilhões de dólares mundo afora e investiam esforços conjuntos de todo o seu pessoal para alcançar sua estratégia.

Hoje, com um cenário socioeconômico adverso e com a crescente importância do relacionamento via web, as empresas bem-sucedidas estão apostando no que chamamos de microinteração. Via relacionamento com comunidades na web, as marcas consolidam diariamente um conjunto grandioso de pequenas trocas que lhes permite de fato alcançar vantagem competitiva e driblar o darwinismo de marca, ou seja, a velha seleção natural que dizima algumas delas, favorecendo outras.

A segunda questão é que não existem mais os famosos gurus na construção de marcas. Em um tempo em que os consumidores possuem inúmeros canais para expressar os seus sentimentos – como Friendfeed, Facebook, Twitter e Youtube - a possibilidade do fenômeno boca a boca de uma marca acontecer assume proporções muito maiores e mais velozes. O recurso do “retwittering” é o maior exemplo disto. Como alguém pode se denominar expert em marketing e branding se coisas novas nascem a todo dia, tornando obsoleta a mais excitante das plataformas?

Os profissionais que estão por trás destas marcas sabem que se não souberem ouvir, aprender, analisar e inovar a partir destes canais vão ficar parados no tempo. "Escuta" e "aprendizagem" são as palavras do momento - seja através de ferramentas de monitoramento on-line ou colocando o "pé-no-barro" no ponto-de-venda e enfrentando o consumidor cara a cara. Ou ainda através da criação dos chamados templos digitais frequentados por seus colaboradores mais habituais, ou seja, aqueles internautas que naturalmente já dão feedback e interagem imediatamente com as pessoas e empresas.

O terceiro argumento analisado é o que podemos chamar de teoria da lente de aumento. Os princípios básicos de marketing e branding são os mesmos, mas o advento das redes sociais e das tecnologias emergentes amplificou o que profissionais como Peter Drucker, Al Ries, Theodore Levitt e David Aaker haviam nos mostrado em artigos, livros e na vida real. De forma bastante empírica, como estes pensadores teorizaram, não é possível fazer marcas na era da participação sem, por exemplo, cumprir promessas e sem ser consistente. Muito menos sem ouvir o consumidor. Não é possível esquecermos o legado que estes estudiosos deixaram - usar janelas e não espelhos.

Abaixo, segue o registro do bate-papo que tive recentemente com Brad VanAuken, Chief Brand Strategist do The Blake Project, coautor de um dos mais famosos blogs de branding do mundo na atualidade - o Branding Strategy Insider - e autor de um dos livros que já é considerando um clássico no tema, o "Brand Aid". "Os princípios que gerenciam uma marca sempre serão válidos, independente do modelo de negócio", afirma VanAuken. Boa leitura!
Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Qual é o real impacto do Branding na economia tão peculiar da atualidade e no mundo digital sempre em evolução?
Brad VanAuken (foto): O Branding continua sendo tão relevante e importante como sempre foi. As pessoas continuam a buscar soluções que possam simplificar a tomada de decisão. É imperativo que gerentes de branding tenham sucesso no mundo digital, que é onde o consumidor tem um grande volume de informação e controle sobre o processo de compra. Marcas que apresentam soluções únicas e atraentes e com mais valor agregado (ao menos para clientes de segmentos específicos) continuarão fortes.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Tem-se notado a diluição de muitas marcas ultimamente. O motivo seria o fato de estas marcas terem aplicado táticas que caíram em desuso?
Brad VanAuken: Geralmente, as marcas que não cumprem o que prometem, interrompem processos de inovação e que param de priorizar o cliente saem do mercado. São, primeiramente, conduzidas pelo custo-benefício das atividades, obrigadas a crescer muito além do patamar no qual se encontram e acabam por cometer uma série de outros pecados. Isso acontece frequentemente com novos proprietários ou gerentes que não tem um norte definido na condução do negócio.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Quando pode-se dizer que o Branding alcança seu ápice?
Brad VanAuken: Quando é usado para ajudar as organizações a identificar, articular consistentemente e entregar as promessas feitas aos clientes.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Qual é o novo papel do CEO no processo de construção da marca?
Brad VanAuken: O papel do CEO tem sido sempre o mesmo nos últimos 10 anos: ele (a) é o estrategista chefe e o defensor da marca. Ele pode ter assistência de um departamento de gerenciamento da marca e demandar apoio de todos os profissionais da estrutura nesse esforço conjunto, apesar de que, ultimamente, o CEO tem sido, na verdade, o responsável pelo gerenciamento bem-sucedido da marca.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Acredito que as marcas se conectarão cada vez mais com causas e ideologias à medida que as redes sociais aceleram o processo de humanização. Isso significa que marcas fortes deveriam “eleger um inimigo e atacá-lo com as ações adequadas”?
Brad VanAuken: Os líderes das marcas mais bem sucedidas não pensam em “inimigos” e sim em termos de parcerias estratégicas, valores alinhados, compartilhamento de recursos e na co-criação de produtos e soluções de serviços os clientes de suas marcas. Marcas fortes possuirão valores que liderarão o apoio a certas causas e serão muito atraentes para clientes específicos.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Em que, fundamentalmente, marcas modernas (especialmente as digitais, como Twitter, Linkedin e Google) se diferenciam das tradicionais? Elas possuem algum valor, ideal ou visão diferente?
Brad VanAuken: As novas tecnologias e ideias possibilitaram novos modelos de negócios, o que transmite valores de maneira inovadora. Os princípios que gerenciam uma marca (atenção ao cumprimento das promessas, relevância, diferenciação, valores de acessibilidade e conexão emocional com o cliente) sempre serão válidos, independentemente do modelo de negócio.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Falando especificamente, a Bing, nova ferramenta de busca da Microsoft, tem alguma chance de emplacar?
Brad VanAuken: A Microsoft já provou ser um concorrente formidável no que quer que toque. Lembra-se da liderança da Netscape no mercado de busca antes da Microsoft? Pois bem, onde está a Netscape agora? Dito isso, o Google tem atualmente grande vantagem nesse mercado. Mas isso não significa que o Bing não tenha chance. Porém, se houver uma oportunidade para o Bing, é mais provável que seja em alguma falha do Google, quero dizer, em algo que o Google faça errado e que, por sua vez, o Bing faça certo.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Qual é a grande lição que a competição Microsoft x Google pode ensinar aos profissionais de branding hoje?
Brad VanAuken: Esforce-se para estar no topo, avance rapidamente, inove constantemente e promova e proteja agressivamente sua marca.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: O que podemos aprender sobre o fiasco da Tropicana sobre os profissionais do marketing moderno e as redes sociais?
Brad VanAuken: Entenda as redes sociais dentro de seu próprio risco. Melhor ainda, abasteça-se de seu poder para criar um diálogo poderoso e uma parceria com seus atuais e potenciais clientes.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: O case Tropicana nos força também a repensar a maneira como vemos a pesquisa de marketing?
Brad VanAuken: Gerenciamento de branding requer esforço dos dois lados do cérebro. Às vezes, o resultado de um estudo de pesquisa entra em conflito com outro. Às vezes, dados obtidos numa pesquisa quantitativa não validam a pesquisa qualitativa ou vice-versa. Bom senso e intuição têm que ter parte no processo. É fácil tomar uma decisão precipitada quando você não está imerso na informação e no ambiente que o levou a esta decisão. Outras marcas top cometeram os mesmos erros.

Considerar o desenvolvimento e o lançamento da nova Coca-Cola, baseado nos resultados de sabor superior obtidos nos testes da Pepsi, foi uma falha monumental porque a Coca original, com sua fórmula secreta e sua longa história, é que era o verdadeiro produto, algo que os gerentes de marketing na Coca-Cola totalmente ignoraram. Considerando tudo isso, a nova roupagem Tropicana parece ser inferior por muitas das razões que consumidores e especialistas mencionaram.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: O Brasil terá sua eleição presidencial no ano que vem. Quais são os aspectos cardinais que definem uma marca política forte?
Brad VanAuken: Nós conduzimos a pesquisa de mercado da eleição presidencial nos EUA em novembro de 2008. Naquela análise, concluímos que os cidadãos americanos estavam buscando, principalmente, um presidente confiável, inteligente e ético. Isso é o que as pessoas mais procuram em uma marca. Na política, é importante entender todos os segmentos de eleitores e quais valores, atitudes, esperanças e medos os conduzem. Este conhecimento, obtido numa rigorosa pesquisa qualitativa e quantitativa, resulta numa campanha com mais retorno.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: Quão crítica será para esses candidatos uma presença digital forte?
Brad VanAuken: É essencial para o sucesso desses candidatos usar as redes sociais, especialmente as digitais, para gerar suporte de base. A campanha Obama provou isso. (Micro) blogueiros também não podem ser ignorados. O surgimento das redes sociais digitais muda substancialmente as regras do jogo de ser eleito.

Por Gabriel Rossi

No Google empreender é fundamental

2009-10-30T03:51:00.000-07:00

O presidente do Google no Brasil, Alex Dias, explica por que é crucial que a empresa mantenha uma equipe empreendedora sempre motivada.

Qual é a relevância de ter um time de funcionários empreendedores na empresa?
Para o Google é vital ter pessoas com espírito empreendedor. Afinal, o core business da empresa está diretamente ligado a inovação. O desenvolvimento de novos produtos envolve solução de problemas e superação de desafios - sempre precisamos saber o que os nossos usuários querem. Sendo assim, o Google precisa trabalhar com a inquietude das pessoas empreendedoras, que costumam gostar de atuar em grandes projetos. Elas lidam bem com a independência e não têm medo de inovar. E isso é fundamental, pois quem tem esse perfil consegue resolver grandes problemas como se fosse o dono da empresa. Mas para que isso funcione, a companhia tem que dar grande reconhecimento a esse profissional.

O Google é conhecido por ter um ambiente de trabalho diferente, com mesas de jogos e espaços ao ar livre que estimulam a criatividade. Empresas do setor de tecnologia, em geral, possuem um ambiente mais empreendedor. No que o Google se difere?
O ambiente físico não tem relação direta com o empreendedorismo, mas sim com o clima e moral do time. Sabemos que é possível ser sério sem ser formal. Se passamos boa parte do nosso dia no escritório, é fundamental que a gente se sinta bem num local confortável e com a infra-estrutura e os recursos necessários para que possamos trabalhar bem.

Como a empresa estimula o empreendedorismo dos funcionários?
Nós damos muita liberdade para as pessoas identificarem e abraçarem novos projetos. Isso cria um espírito de colaboração interna: o funcionário pode contribuir para outros projetos ou atrair colegas para seus próprios projetos. Temos, por exemplo, um programa voltado para engenheiros no qual fica combinado que eles podem dedicar 20% do tempo para projetos pessoais. Além disso, o Google costuma reconhecer e recompensar as grandes ideias. Temos premiações internas para parabenizar os criadores de projetos importantes.

Na hora de selecionar os profissionais, o Google avalia a habilidade de empreender dos candidatos? Esse é um aspecto que pesa na escolha dos funcionários?
Sim, esse é um quesito muito importante. . Empreender é quase um pré-requisito para o profissional se tornar funcionário do Google. Costumamos olhar a carreira dos candidatos para perceber se ele é empreendedor na vida pessoal, ou se, na empresa, lidera projetos inovadores

Muitos profissionais empreendedores se sentem desestimulados trabalhando numa estrutura corporativa e deixam as companhias para montar o próprio negócio. Como retê-los?
Esse é um desafio constante para a empresa. Sabemos que os empreendedores estão sempre inquietos, em busca de algo novo. Por isso damos muita liberdade aos nossos funcionários, para que eles identifiquem e persigam objetivos desafiadores. O Google busca estimular os funcionários a desenvolverem o potencial empreendedor. Por isso estamos sempre fazendo feedbacks e dando prêmios.

É possível manter este espírito mesmo quando a empresa cresce e, naturalmente, se torna hierarquizada?
Sim. A filosofia do Google é de estimular constantemente os funcionários a interagirem com novos projetos – mesmo que por traz disso exista um controle superior. E essa estratégia tem funcionado, os colaboradores da empresa estão sempre envolvidos com novos projetos.

Como você, Alex, reconhece alguém com veia empreendedora?
É fácil notar. Normalmente esse tipo de profissional é questionador, inquieto e demonstra muito empenho no desenvolvimento dos projetos. É aquela pessoa que trabalha com brilho nos olhos. Isso é o combustível básico de um empreendedor.

Por Renata Avediani, Redatora do VocêS/A

Como fazer o seu trabalho aparecer

2009-10-29T05:06:00.000-07:00

Para fazer seu trabalho aparecer, nada melhor que apresentar resultados. A questão é: como fazer isso agora, em meio a essa crise? Sim, as coisas estão mais complicadas. Mas existe gente por aí que consegue se destacar pelo desempenho mesmo num cenário de incertezas.

Quem são essas pessoas? Se você imaginou um super-herói, um executivo perfeito, formado na melhor escola de negócios do mundo, errou. Os profissionais que estão fazendo seu trabalho aparecer, hoje, não são diferentes de você, nem do seu colega de baia ou do seu chefe. O que os distingue é o fato de partirem para a prática enquanto muita gente boa fica só na teoria. "Eles reúnem repertório com a excelência no modo de fazer", diz Rolando Pelliccia, diretor do Hay Group, consultoria de RH de São Paulo. Esses profissionais estão espalhados pelos mais diversos níveis da organização. Pode ser um analista, um jovem com pouco tempo de casa ou até mesmo um gerente médio de uma área de onde não se esperava grandes revoluções.

Como essas pessoas obtêm resultados extraordinários e entram no radar de suas empresas? Elas têm algumas características em comum: em primeiro lugar, conhecem a companhia em que trabalham, têm senso de urgência apurado e são capazes de tomar decisões rapidamente. Segundo, elas entendem profundamente os clientes e não têm medo de botar a mão na massa. Por fim, têm vocação para liderar e motivar a equipe. “O profissional que faz a diferença neste momento consegue lidar com questões complexas e paradoxais. Ele toma decisões duras, mas, ao mesmo tempo, tem um comportamento equilibrado com as pessoas à sua volta”, diz Betania Tanure, especialista em comportamento organizacional da Fundação Dom Cabral, de Minas Gerais, que perguntou a 579 executivos brasileiros quais eram as competências que mais ganharam importância na crise (veja quadro ao lado).

Outro estudo recente conduzido por pesquisadores do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT, na sigla em inglês), nos Estados Unidos, mapeou como se comporta e pensa quem é orientado para o crescimento do negócio e da carreira. A análise, que ouviu gerentes médios, concluiu que essas pessoas estabelecem um círculo virtuoso: quanto mais elas produzem, mais resultados trazem e mais aprendem para fazer melhor. A boa notícia é que esses hábitos podem ser desenvolvidos por qualquer um (veja como no gráfico na página 45). Porém, de nada vale ter essas aptidões se você não conseguir engajar os demais. Você vai ver que cada um dos cinco profissionais apresentados nesta reportagem teve de mobilizar colegas, clientes e fornecedores. Por isso, o especialista Thiago Zanon, líder da área de práticas de talentos da Hewitt Associates, consultoria de recursos humanos de São Paulo, observa que atualmente a comunicação é uma competência essencial. “O profissional deve comunicar um horizonte positivo. Sem isso, as pessoas vão querer abandonar o navio”, diz. Leia a seguir a história de cinco pessoas que estão se destacando agora. Descubra com elas como você também pode fazer a diferença.

O que as empresas querem de você

Para se destacar confira quais são as competências profissionais mais valorizadas pelas empresas depois que a crise começou:

* Dupla visão. É preciso trazer resultados agora, mas sem comprometer o crescimento no futuro. Não perca a estratégia de vista.

* Inovação. Muitas soluções boas estão ao alcance dos olhos. Fique atento aos detalhes. Pense como fazer mais rápido ou mais barato.

* Dedicação Está na hora de entregar resultados para fazer seu trabalho aparecer. Isso exige uma dose extra de dedicação.

* Liderança sem chicote. Engajar pessoas e ajudá-las a gerenciar o estresse e a ansiedade. Quatro em cada dez executivos valorizam essa competência, de acordo com a pesquisa da especialista Betania Tanure.

* Cabeça de consumidor. Estude e entenda o cliente — e o cliente do seu cliente. A melhor forma de fazer isso é por meio de parcerias.

* Capacidade de decisão. Tome a melhor decisão que puder no prazo de tempo que você tem. Um profissional que decide errado vale mais do que aquele que não decide nunca.

INCERTEZA, PARTE DO NEGÓCIO

Um trabalhador mediano evita correr riscos por medo de errar. Para quem tem visão de crescimento, a incerteza é um componente do negócio, apontam os professores Sean Carr, Jeanne Liedtka, Robert Rosen e Robert Wiltbank, autores do estudo publicado pelo MIT. O publicitário Claudio Vilardo, de 33 anos, gerente da Kimberly-Clark, fabricante de produtos de higiene pessoal, precisou demonstrar essa virtude em agosto do ano passado, quando os efeitos da crise começaram a ser sentidos por aqui. Claudio, que está na Kimberly há dez anos, atende os grandes redes varejistas — Wal-Mart, Pão de Açúcar e Carrefour —, responsáveis por 25% do faturamento da companhia. Antecipando os efeitos da crise, ele decidiu discutir com os clientes soluções exclusivas para cada um deles. Para uma das redes, que buscava melhores preços para seus consumidores, sua equipe, formada por 40 colaboradores, criou pacotes de papel higiênico com 24 rolos, maiores que os fardos comuns, de até 16 rolos. A decisão possibilitou uma redução no preço unitário e as vendas do produto aumentaram. Para outro cliente, a decisão foi mudar a localização das fraldas geriátricas. “Com a crise, as vendas desse produto haviam caído 15%”, diz Claudio. O resultado? Hoje, a Kimberly vende 33% mais fraldas geriátricas do que no início do ano passado. Graças a medidas como essas, Claudio conseguiu aumentar em 19% as vendas para os grandes varejistas. Possivelmente, se a crise não existisse, essas ideias simples ainda não teriam saído do papel. Diante da incerteza, Claudio decidiu agir. E acertou. “A criatividade surge quando há um problema. Quando a empresa vai bem, você trabalha apenas para atender à demanda. É um trabalho míope”, diz Carlos Eduardo Ribeiro Dias, sócio-gerente da Fesa, que atua no recrutamento de executivos.

Claudio teve outro mérito. Ele tentou entender como se comportam os consumidores de seus produtos dentro dos grandes varejistas. “Ele falou com clientes, formatou projetos com eles e tratou o setor como um único negócio, sem considerar empresa de um lado e cliente de outro”, diz Caio Martins, chefe de Claudio e diretor da divisão de negócios da Kimberly responsável por São Paulo e pela região Sul.

PROXIMIDADE COM O CLIENTE

Outro profissional que se aproximou do cliente e conseguiu bons resultados nos últimos meses foi Felipe Gomes, de 29 anos, gerente de marketing da fabricante de carros Audi, que entrou na empresa em 2006 para participar do reposicionamento da marca no Brasil, após o fim da produção nacional do hatch A3. Para saber que rumo a empresa deveria tomar, Felipe organizou uma grande pesquisa com consumidores. Constatou que poderia aumentar as vendas se a marca lançasse modelos mais esportivos. Elaborou, então, uma estratégia para se aproximar de potenciais consumidores dos carros dessa marca. Em vez de grandes investimentos em publicidade, como comerciais de TV, Felipe sugeriu apostar em eventos personalizados — ações rápidas, relativamente baratas e, por reunir apenas possíveis compradores, muito eficientes. O resultado foi excelente. No primeiro trimestre deste ano, em meio à crise, a Audi teve resultado 28% superior ao mesmo período do ano passado em volume de vendas.

APOSTAS PEQUENAS E RÁPIDAS

A estratégia de Felipe revela uma terceira competência dos profissionais que se destacam por entregar resultados: a capacidade de gerenciar riscos. Embora lidar com a incerteza seja uma característica positiva desse grupo, isso não significa ser irresponsável. Felipe fez uma grande pesquisa para entender melhor os consumidores da Audi. Na hora de agir, em vez de elaborar um plano de marketing ambicioso, como se esperaria de uma marca de luxo como a montadora alemã, Felipe resolveu sentir de perto, em eventos pontuais, a reação dos clientes — e gastando pouco. Segundo o estudo do MIT, ao fazer apostas rápidas e pequenas, os profissionais do crescimento avaliam como os consumidores reagem durante o trajeto e conseguem fazer mudanças de rota. Com isso, eles podem abandonar um plano com o mínimo de prejuízo caso não esteja dando certo. “Planejar e executar não garantem o resultado, mas são ações importantes porque possibilitam que ele seja alcançado”, diz Thiago Zanon, da Hewitt Associates. O efeito dessa maneira de lidar com riscos é fabuloso: ao apostar baixo e rápido, o profissional acaba acertando mais do que errando. Ou seja, ele dá resultados e ainda se sente seguro para agir novamente. “Felipe captou muito bem as exigências da marca para o mercado brasileiro, tem bom relacionamento com os fornecedores, com a área de relações públicas e com a equipe”, afirma Jan Ebersold, diretor executivo da Audi no Brasil e chefe de Felipe. O resultado, para o novato na empresa, veio em forma de bônus e reconhecimento, principalmente da matriz, na Alemanha.

Comunicação em tempos de crise

Tenha um horizonte positivo para comunicar às pessoas. Do contrário, elas vão abandonar o barco por acharem que não há alternativa. Veja como fazer:

* Comunique a visão do futuro > Saiba e mostre onde a sua área ou a empresa quer estar quando a crise acabar.

* Concentre-se nos temas críticos > Chame a atenção dos colaboradores para os assuntos que são importantes neste momento.

* Revise o calendário dos esforços de comunicação > Tenha um plano contínuo e formal e outro focado em iniciativas específicas.

DECISÕES ÁGEIS

Outra aptidão fundamental de quem está fazendo as coisas acontecerem agora é a capacidade de tomar decisões com agilidade. “É preferível um executivo que esteja fazendo escolhas, mesmo que elas não sejam totalmente corretas, a um que esteja apenas esperando para ver o que vai acontecer”, diz Rodrigo Forte, diretor da divisão de recursos humanos da Michael Page, consultoria especializada em recrutamento de executivos, de São Paulo. O administrador de empresas Adriano Magalhães, de 35 anos, tem essa competência muito bem desenvolvida. Desde maio de 2008, ele ocupa o cargo de diretor para a América do Sul da unidade de negócios de químicos de performance da multinacional alemã Basf. Sua divisão tem clientes nos segmentos de plásticos, couro, têxtil, indústria automotiva e petróleo. Ele gerencia 300 pessoas em cinco áreas de negócios no Brasil, na Argentina e no Peru. No segundo semestre do ano passado, quando a crise deu seus primeiros sinais e ninguém sabia muito bem quais seriam seus efeitos, Adriano tomou uma decisão arriscada. Ele determinou que o estoque de produtos da sua divisão fosse reduzido em 30%. “Muita gente na companhia achou a atitude exagerada, até assustada, mas assumi o risco”, diz Adriano. A redução, realizada de outubro de 2008 a fevereiro deste ano, deixou mais dinheiro disponível no caixa e menos produtos parados no estoque. No início de 2009, a previsão de Adriano se concretizou. “A demanda caiu, de fato, cerca de 30%”, diz ele. No final, sua decisão estava certa e livrou a empresa de uma perda de milhões de reais.

DESAFIO ÀS REGRAS

Ao bancar a redução dos estoques, Adriano desafiou as regras da empresa, o que, de acordo com os professores responsáveis pelo estudo do MIT, é muito importante para alguém que pretende fazer o trabalho aparecer por meio de resultados. A maioria dos gestores, diz o estudo, é condicionada para operar em condições seguras e sem surpresas. Incorporar essa atitude sem refletir sobre o cenário é um erro que mata as possibilidades de crescimento num cenário incerto como o atual. Para crescer, ou para evitar perdas, como no caso de Adriano, é preciso tomar decisões que contrariem a lógica do momento. “Não há dúvida que a decisão de Adriano foi tomada com base em poucas informações. Essa habilidade de decidir rapidamente com as informações que estão disponíveis é extremamente importante quando o ambiente de negócios é instável”, diz Fernando Mantovani, diretor da Robert Half, empresa de recrutamento. Desafiar regras, porém, não é algo que se faz levianamente. É uma questão de credibilidade, argumentação e liderança. Para convencer a Basf, Adriano, por exemplo, instituiu uma revisão quinzenal da previsão de vendas, como forma de acompanhar o mercado. Se precisasse modificar sua decisão de reduzir os estoques, ele saberia quando.

OLHAR EMPREENDEDOR

Para sugerir boas ideias e se destacar, o profissional não precisa, necessariamente, ocupar um cargo de chefia. Mais importante que o cargo é ter uma visão empreendedora. É o caso de José Ricardo de Moura, de 33 anos, analista de processo da área de expedição da Coca-Cola Guararapes, responsável pela distribuição do refrigerante em três estados do Nordeste. Em outubro do ano passado, José Ricardo liderou um grupo de nove pessoas para propor uma reorganização no armazenamento de caixas de refrigerante. A sugestão fazia parte do projeto P6, criado em setembro do ano passado para incentivar os funcionários a buscar alternativas inovadoras para driblar as dificuldades que poderiam surgir com a crise econômica global. A sugestão, que não gerou custo algum para a empresa, era bem simples. Bastava reorganizar o depósito da fábrica de Suape, em Pernambuco, onde José Ricardo trabalha, de modo que mais caixas pudessem ser armazenadas e transportadas no mesmo espaço. A proposta gerou nada menos que uma redução de 25% no custo de transferência dos produtos da fábrica até o consumidor final. O projeto teve destaque por estar alinhado ao que a Coca-Cola Guararapes precisava naquele momento. “Boas ideias que fogem ou se distanciam da estratégia têm menos chance de render frutos ao seu criador”, diz Thiago Zanon, da Hewitt. Após a sugestão, José Ricardo ganhou visibilidade na organização. Hoje, é apontado pelo chefe, Paulo Ventura, gerente da fábrica de Suape, como o sucessor imediato do coordenador de expedição.

RAPIDEZ NA EXECUÇÃO

O estudo elaborado pela pesquisadora Betania Tanure, citado no início desta reportagem, mostra que a capacidade de execução no curto prazo é apontada por quase um terço dos 579 executivos ouvidos pela pesquisa como um baita diferencial agora. Marilza Sales Collado, de 36 anos, gerente executiva de produtos e serviços da Visa Vale, sabe bem disso. Em 2008, quando gerenciava a rede que usa os cartões de benefícios da empresa, ela recebeu a tarefa de desenvolver e implantar um novo produto, o cartão Flex Car, específico para abastecimento de combustível e estacionamento de carros. O projeto deveria ser concluído em cinco meses. Marilza reuniu sua equipe, de seis pessoas, e fez uma grande ação de relacionamento com os estabelecimentos. Sua meta era entregar 8000 empresas cadastradas. Ao mesmo tempo, Marilza conseguiu obter o comprometimento da Visa e da Visanet, empresas parceiras, para garantir o sucesso no lançamento da operação. Como resultado, ela e sua equipe conseguiram implantar o novo benefício dois meses antes do prazo estipulado, um recorde na empresa. Para seu chefe, Paulo Frossard, diretor executivo da Visa Vale, Marilza se destaca pelo comprometimento com o trabalho e pela capacidade de liderar. “A equipe gosta muito dela e ela sabe como agir”, diz Paulo. O saldo final para Marilza foi altamente positivo: ela superou em 18% sua meta anual. Atualmente, os estabelecimentos que usam o produto já chegam a 31 000. Como recompensa, ela conquistou uma promoção — Marilza é responsável por todos os produtos e serviços da Visa Vale e 70% da receita da empresa concentramse em sua área. “No ano passado, quando ela recebeu o desafio de lançar o produto combustível em tempo recorde, estávamos procurando no mercado alguém para assumir a área de produtos. Ela se saiu tão bem que paramos de procurar e decidimos promovê-la”, diz Paulo Frossard, o chefe.

OPÇÃO PESSOAL

Note que o que esses cinco profissionais fizeram não demandou recursos adicionais, de grandes montantes financeiros ou de uma equipe especial, dedicada a um determinado projeto. O que de mais importante essas histórias podem ensinar? Basicamente, que ninguém precisa ser uma superestrela para fazer o que tem de ser feito. Como afirma Rolando Pelliccia, diretor da consultoria Hay Group, cada profissional de uma organização pode fazer de sua posição de trabalho uma opção. Ele pode apenas cumprir tarefas ou pensar e agir como um “gerador de resultados”. Quem opta pela segunda alternativa é que vai trazer retornos excepcionais para os clientes, fornecedores, organização e, claro, para a própria carreira.

Por Fernanda Bottoni / Publicado na VocêS/A

Veja também o teste da VocêS/A:

Qual é seu perfil empreendedor?

Vale a pena investir em redes sociais?

2009-10-28T03:21:00.000-07:00

Especialistas indicam o que as empresas devem ou não fazer para se relacionar com os consumidores na internet

O boom das redes sociais não deixou dúvidas: se as marcas desejam se relacionar com os seus consumidores, devem estar presentes nestes canais. Não é mais novidade a presença das empresas em espaços virtuais como blogs e sites de relacionamento como o Orkut e o Facebook, além do microblog Twitter, fenômeno virtual do momento. Mas até que ponto vale a pena investir em mídia social? Para saber quais são as vantagens, desvantagens e principais características, o Mundo do Marketing conversou com profissionais que apostam em ações voltadas para as comunidades on-line.

Estes canais são base para relacionamento, pesquisa, promoção e tudo o mais que se possa imaginar em termos de estratégia de Marketing. Hoje, não há internauta que compre um produto sem antes fazer uma pesquisa no Google ou em fóruns e comunidades relacionadas à marca ou à categoria de interesse. São também as redes sociais que esses consumidores procuram quando desejam reclamar. E acredite: as críticas negativas às marcas ou aos produtos podem repercutir muito mais do que você pensa. Vide sites como o Reclame Aqui, site que virou referência para os consumidores que não tiveram suas solicitações atendidas pelas empresas de forma satisfatória.

Mas qual é o papel das marcas nas redes sociais? De acordo com Alessandro Barbosa Lima (foto), CEO da E.life, empresa que monitora e analisa o conteúdo gerado na mídia social, a principal função das empresas é gerar relacionamento. “As pessoas que estão nas redes sociais procuram muito mais se relacionar, obter informações. Elas querem conversar”, aponta o profissional em entrevista ao Mundo do Marketing. Mas nem sempre é possível se relacionar com o seu consumidor na internet, como lembra o próprio CEO da E.life, o que não significa que as empresas não possam se beneficiar das redes sociais.

Monitorar, avaliar, criar pontos de contato e ativá-los

“Muitas empresas já têm pontos de contato tradicionais como 0800 e e-mail que não funcionam bem. Enquanto não resolverem esses problemas, não podem se aventurar nas redes sociais. Isso apresentaria mais ameaça do que oportunidade”, explica o especialista. Para isso, é necessário que todas as marcas, sem exceção, sigam os dois primeiros passos indicados por Barbosa: monitorar e analisar.

Primeiro, é necessário que as empresas levantem dados quantitativos e depois informações qualitativas e conclusivas a respeito de seus consumidores na internet. A partir deste trabalho, as marcas são capazes de saber se os pontos de contato tradicionais estão funcionando ou falhando. O ideal é entender o que e onde o consumidor fala da marca, para depois realizar as duas últimas etapas sugeridas pelo CEO da E-life: criar pontos de contato e ativá-los.

Foi o que fez a Wine, site de e-commerce de vinho. Estando mais próxima do seu consumidor por ser uma loja on-line, a empresa conseguiu conhecer o seu público e criar mecanismos para se aproximar ainda mais dele. Para se relacionar com os internautas, a Wine criou um Twitter que recebe dicas sobre o universo do vinho. “Diferente de algumas empresas que trabalham o conceito de venda, procuramos focar o lado educativo”, diz Anselmo Endlich (foto), Diretor de Marketing e TI da Wine, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marcas se unem aos blogueiros

A empresa também aposta em promoções exclusivas para o microblog para ampliar o relacionamento com os usuários. No começo do mês, a Wine lançou a ação “Você é o sommelier”. Quem desse mais “retwitts” – ação de encaminhar conteúdos postados adicionando “RT” antes do texto – ganharia um prêmio. A iniciativa buscou motivar a divulgação das informações postadas pela Wine.

Além do Twitter, a loja virtual também monitora e tem ações específicas para o Orkut e o Facebook, como cupons de descontos. A empresa ainda está concluindo o blog oficial da marca, que pretende seguir o mesmo conceito do perfil no Twitter e divulgar dicas para os apreciadores da bebida. Outra ação recente da Wine uniu o on-line ao off-line. A empresa realizou o “Blog com Vinho”, um evento com as principais blogueiras sobre o assunto para se aproximar do público e entender o comportamento dessas consumidoras.

O encontro resultou uma pesquisa com informações sobre como a mulher compra vinho, quais os principais fatores no processo de escolha, em que ocasião elas consomem, quantas vezes por semana, qual a faixa de preço, entre outros. Outra marca que se uniu aos blogueiros foi a Puma. A empresa realizou uma ação em parceria com 100 donos de blogs para promover o produto Puma Lift.

Relacionamento para ativar vendas

Cada blog parceiro direcionava os internautas para um concurso cultural que incentivava os consumidores a responderem a pergunta “O que é ser leve para você?”. Os autores das melhores respostas ganhavam o prêmio, assim como os blogueiros da página visitada. A ação contou ainda com divulgação em perfis do Orkut, Twitter e Facebook.

“A intenção era que os blogueiros também divulgassem a marca porque acreditam no produto. Tudo o que a gente faz em redes sociais tem que ser pertinente”, comenta Araken Leão, Vice-Presidente Digital da CasaNova Comunicação, agência responsável pela ação da Puma, em entrevista ao Mundo do Marketing. Segundo Leão, há espaço para todos nas redes sociais. “As marcas podem trabalhar desde o esclarecimento de produto até o monitoramento dos consumidores, que antecipa as tendências”.

Quando se conhece o consumidor e o terreno em que está pisando, é possível, também, aumentar as vendas pela internet, como fez a Pizza Hut do Rio Grande do Sul. Além de postar informações sobre a rede, a marca interage para fidelizar os internautas. Aqueles que têm maior presença nos canais em que a Pizza Hut está presente têm acesso a promoções relâmpagos e vantagens especiais.

Conhecer as ferramentas é essencial para não errar

Antes de começar a atuar em redes sociais, a empresa se preocupou em conhecer as ferramentas para não correr o risco de errar. “Procuramos nos precaver para que as possibilidades de erro diminuíssem. O maior equívoco das empresas é entrar nos canais sem estar estruturadas para atendê-los. Aqui temos um apoio intenso da área de comunicação. A decisão de ter um canal interativo precisa ter a consciência prévia da responsabilidade, senão a marca fica prejudicada”, aponta Henry Chmelnitsky, franqueado da rede no Rio Grande do Sul.

Outra empresa que utiliza as redes sociais para incentivar as vendas é o Ingresso Rápido. O site está investindo nos canais para comunicar a abertura de venda de ingressos para espetáculos e eventos e a ampliação de temporadas com apresentações extras. Não só uma excelente base de dados sobre consumidores, as comunidades virtuais também se apresentam como ferramenta para divulgação e prestação de serviços.

No Brasil, existem 46,7 milhões de internautas, segundo dados do Ibope Nielsen Online de agosto deste ano. Os números são suficientes para mostrar que o alcance da web ultrapassa qualquer meio de comunicação de massa tradicional. Em 2008, foram vendidos mais computadores do que TVs no país e os dados da pesquisa indicam que os brasileiros passam três vezes mais tempo on-line do que vendo televisão. Este cenário tende a se expandir: a média de crescimento da internet por aqui é de 22% ao ano.

Hoje, a rede já atinge aproximadamente 40% da população, enquanto os meios tradicionais apresentam crescimento moderado ou declínio. Focando apenas os homens AB, de 10 a 24 anos, este número sobe para 85%. A influência que a internet exerce sobre os consumidores é inegável. Mas não se pode negar também a influência que estes consumidores têm sobre a internet. E se eles estão em algum lugar, este lugar são as redes sociais e é para lá que as marcas devem voltar o olhar.

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 27/10/2009

Os filhotes do Google

2009-10-27T03:43:00.000-07:00

Empresas especializadas em marketing de busca crescem na esteira do sucesso do buscador e brigam por um mercado estimado em mais de R$ 500 milhões

Na manhã da segundafeira 19, o executivo Marcelo Sant´Iago publicou no seu Twitter: "Big day today" (Hoje é um grande dia, numa tradução literal). Horas depois, era comunicado ao mercado que a MídiaClick, empresa que comanda, estava sendo adquirida pela iProspect, companhia do segmento do mercado de marketing de busca, pertencente ao grupo inglês Isobar, o mesmo que comprou a AgênciaClick em março de 2007. Ela está presente em mais de 22 países.

Com a aquisição, abre o seu primeiro escritório na América Latina. Preste atenção neste outro fato: Roberto Grosman tinha o emprego dos sonhos. Era funcionário de uma das empresas mais admiradas do mundo e comandava a rede de parceiros de conteúdo do Google na América Latina. Depois de dois anos trabalhando na companhia, Grosman a deixou, em 2008, para voltar para a F.biz, empresa que ajudara a criar no começo de 2001. "Achei uma oportunidade para fazer a empresa crescer", diz ele.

US$ 5,1 bilhões foi o valor gasto em busca nos EUA no primeiro semestre de 2009, de acordo com a PricewaterhouseCoopers

A MídiaClick e a F.biz fazem parte de uma nova geração de empresas que crescem na esteira do sucesso do Google e de outros buscadores, como o Bing, da Microsoft. São agências digitais especializadas em gerenciar e administrar campanhas de links patrocinados e de entender como o Google classifica os seus resultados de buscas (leia o quadro: Entenda o marketing de busca).

"O Google, os portais, o e-mail e o Orkut são os maiores geradores de tráfego da internet brasileira", afirma José Calazans, analista do Ibope Nielsen Online, empresa que mede a audiência da web no País. É por este motivo que uma das modalidades que mais crescem na publicidade online são os anúncios em buscas. No primeiro semestre de 2009, nos EUA , de cada US $ 100, US $ 47 foram para publicidade em busca, de acordo com dados da Price-waterhouseCoopers, o que representou US $ 5,1 bilhões em investimentos.

No Brasil, as informações são incompletas. De janeiro a junho, a publicidade online arrecadou quase R$ 400 milhões, segundo o projeto Inter-Meios. O problema é que estes dados deixam de fora o Google, que não revela seus números. Especialistas do segmento ouvidos por DINHEIRO estimam que o faturamento anual do Google seja de aproximadamente R$ 500 milhões. Esta é a fatia pela qual brigam as agências de marketing de busca.

E elas têm se multiplicado rapidamente. Veja o caso da Mídia Digital, uma das maiores empresas do segmento. Ela negocia e administra R$ 60 milhões por ano em campanhas de links patrocinados de seus clientes. "Desde 2004, estamos crescendo a taxas anuais de 90%", diz Guilherme Gomide, fundador e presidente da companhia.

A expansão foi tão grande que o executivo criou há pouco mais de 18 meses a i-Cherry, uma nova empresa só para atuar nesta área. "Não sentimos a crise", declara Alexandre Kavinski, CEO da i-Cherry, um dos pioneiros de marketing de busca no Brasil. Não é diferente com a Cadastra, empresa criada por Thiago Bacchin, em Porto Alegre (RS), em 2000, quando a forma mais comum para aparecer no resultado de um site de busca era cadastrá-lo nos diversos mecanismos existentes na época.

"Dobramos a quantidade de funcionários em 2009", diz o executivo. A área de marketing de busca da F.biz vai crescer 70% neste ano. "É muito fácil mostrar resultado", declara Roberto Grosman, que é sócio da empresa. E o que pode explicar este crescimento? "A internet é onde o consumidor está atualmente", afirma Carlos Alves, diretor de marca e de marketing digital para a América Latina do banco HS BC. "Se não atrairmos visitas aos nossos sites, estamos perdendo um grande volume de clientes."

É o que faz o site de leilões online MercadoLivre.com, que, segundo especialistas consultados pela DINHEIRO, é uma das empresas que mais investem em links patrocinados no Brasil. "Trabalhamos com mais de cinco milhões de palavras", afirma Helisson Lemos, diretor de marketing da companhia. Desde 2002, a empresa compra palavras-chaves no Google. Nos últimos três anos, o investimento cresceu 300%.

A aquisição da MídiaClick pela iProspect é um sinal de que o mercado brasileiro de buscas está aquecido. É também um indicativo de que outras empresas internacionais devem desembarcar no Brasil ao longo de 2010. Dominado por companhias nacionais, até agora apenas a Media Contacts, do grupo franco-espanhol Havas Digital, atuava no País.

Há mais sinais de fumaça no ar. A subsidiária local do Google é a que mais cresce no mundo. A previsão é de que aumente em 80% o seu faturamento em 2009, segundo dados revisados em maio pela empresa. Na próxima vez em que o site de sua empresa estiver com número baixo de visitas ou de vendas, saiba que é a hora de procurar um novo rumo. Na internet, você já sabe onde encontrar.

Por Ralphe Manzoni Jr.

O futuro segundo o Google

2009-10-26T03:12:00.000-07:00

Eric Schmidt, o poderoso CEO do Google, discorre sobre como a internet mudará a natureza da concorrência, da inovação e das operações

Poucos negariam que a internet está se tornando o coração do mundo. Bem poucos negariam que o Google já é o coração da internet. Líder dos sistemas de busca, trata-se da principal marca da rede mundial de computadores e da empresa de serviços gratuitos mais poderosa do planeta. Administrar essa posição de comando é, em grande parte, responsabilidade do experiente executivo de tecnologia Eric Schmidt, que, em 2001, foi nomeado para o cargo de CEO pelos fundadores do Google, Sergey Brin e Larry Page.

Nos oito anos passados, Schmidt vem expandindo o sistema Google e, antecipando as maneiras como as pessoas ampliam o uso da internet, tem lançado novos produtos. E o futuro? Nesta entrevista, ele antevê assistentes digitais mais potentes e muito espaço para a criatividade humana – se as organizações permitirem, é claro.

A internet mudou o mundo. Que novos desenvolvimentos você antevê?

Quando as pessoas tiverem equipamentos pessoais poderosos, conectados a redes infinitamente rápidas e servidores com muito conteúdo, o que elas farão? Haverá um tipo novo de aplicativo, pessoal. Vai rodar em algo equivalente a seu telefone celular. Saberá onde você está por meio de um GPS, e você o usará como seu assistente pessoal e social. Saberá quem são seus amigos e quando eles estarão próximos de você. Ele o lembrará dos aniversários de seus parentes e amigos e o divertirá. Vai avisá-lo de ameaças iminentes e atualizá-lo sobre os acontecimentos. Usará todo o poder computacional que está na “nuvem”, como costumamos dizer. Por exemplo, quando você for a uma loja, esse aparelho lhe permitirá decidir o que comprar ao melhor preço e com a melhor entrega. Quando estiver na escola, ele o ajudará a aprender, uma vez que ele “saberá” muito mais do que você um dia conseguirá saber. Assim, essa visão de um poder computacional praticamente infinito, o poder das redes, e esse equipamento poderoso são a base para a próxima geração de computadores.

Munidas de todo esse arsenal tecnológico, o que acontecerá com as pessoas e o modo como vivem e trabalham?

Já há enorme explosão de conteúdo, mas ainda muito pouca compreensão sobre isso. Eu penso que o gap entre o que os computadores fazem (que é trabalho de análise e replicação em volumes muito altos) e as coisas que os seres humanos podem realizar (que são essencialmente intuitivas) é grande. Nós provavelmente não veremos essa lacuna se fechar muito. As empresas mudarão a maneira como vendem os produtos às pessoas, que serão cada vez mais auxiliadas por computadores. Mas, em última instância, nós ainda controlaremos o mundo. A parte difícil da mensagem é que tudo acontecerá mais rapidamente – cada ciclo de produto, cada ciclo de informação, cada bolha –, devido aos efeitos de rede, uma vez que todos estarão conectados e conversando entre si. Os que já estão cansados do ritmo das mudanças ficarão ainda mais estressados, mas uma nova geração está crescendo tendo isso como a cadência normal de sua vida.

A internet derrubará barreiras, tornando os mercados mais democráticos?

Eu queria poder responder que a internet criou um campo tão plano que a cauda longa é certamente o lugar onde se deve estar e que há muita diferenciação, diversidade, vozes novas... Infelizmente, não é esse o caso. O que realmente acontece é algo chamado “lei do poder”, caracterizada por um pequeno número de coisas altamente concentradas e por uma grande quantidade de outras coisas de volume relativamente pequeno. Virtualmente, todos os novos mercados de rede seguem essa lei. Em outras palavras, ainda que a cauda seja muito interessante, a maior parte da receita permanecerá na cabeça. E essa é uma lição que as empresas têm de aprender. Ao mesmo tempo em que você pode seguir uma estratégia de cauda longa, é melhor que tenha a cabeça, porque é aí que o dinheiro está. É provável que a internet leve a grandes sucessos de vendas e a maior concentração de marcas, o que nem faz muito sentido, por ser o meio que é, com maior capacidade de distribuição. Mas, quando se juntam as pessoas, elas ainda querem uma superestrela – só que não mais uma estrela norte-americana, e sim mundial.

Como as empresas fazem dinheiro nesses mercados?

“Grátis” é melhor do que “barato”. Esse princípio tão simples foi deixado de lado por muitos gestores. Alguns modelos de negócio envolvem o “grátis” como fonte adjacente de recursos, quando, na verdade, “grátis” é um modelo viável pelas vantagens de branding, nas cobranças de serviços e outras coisas. Há um modelo de negócio diferente daquele ao qual a maioria de nós está acostumada, porque vai contra a velha lei da economia que diz que o preço do produto tende, no final, ao custo marginal de sua produção e distribuição. No mundo digital, para produtos digitais, o custo marginal de fabricação e distribuição é efetivamente zero ou próximo de zero. Assim, para essa categoria de produtos, é razoável esperar que o modelo do “grátis”, com o auxílio do branding e das oportunidades de receita, seja muito bom.

Dê um exemplo sobre como um setor pode se adaptar a essas mudanças...

Obviamente, para coisas que têm algum custo físico de produção, você estará perdendo dinheiro em um milhão de unidades de uma vez, a menos que surja alguma receita compensatória. A telefonia seria um exemplo clássico disso. A maior parte dos custos de infraestrutura física de telefonia é perdida. O custo operacional não é tão grande – basicamente, cobrança e afins. Imagine uma situação na qual a telefonia passasse da cobrança por minuto para a cobrança na aquisição do telefone. Você compraria o telefone e, embutida no custo, estaria parte daquela infraestrutura. Com isso, você poderia usar o telefone para sempre. Mas, pelo menos no mundo digital, as pessoas têm de aceitar que o custo de transmissão e distribuição não aumentará. Está caindo. Quem constrói o aparato físico que se conecta à transmissão e à distribuição transformará seus modelos em algo mais similar à forma pré-paga, porque será mais eficiente do ponto de vista do consumidor.

Em face disso, que mudanças serão necessárias na gestão de empresas?

A internet está nivelando as empresas de diferentes portes de várias maneiras: distribuição, branding, dinheiro e acesso. Mas há muitas outras implicações para o modo como elas operam. Elas não podem ser tão controladoras. Têm de deixar a informação sair. Precisam ouvir os clientes, porque os clientes estão falando com elas. E, se não falarem com eles, o concorrente falará. Enfim, há uma longa lista de razões pelas quais uma empresa mais transparente significa uma organização melhor. Muitos modelos de negócio ainda são baseados em controle; meu exemplo favorito é o de distribuição de filmes. Como consumidor, quero assistir aos filmes quando me der vontade e no meio que eu desejar. No entanto, toda a estrutura econômica do negócio dos filmes, até recentemente, era organizada em torno da distribuição em determinado formato, a dado preço, o que pressupunha um pouco de espera. Mas, no novo mundo, não esperarão. Além disso, já temos muitas evidências de que grupos tomam melhores decisões que indivíduos, especialmente quando são selecionados entre as pessoas mais inteligentes e as mais interessantes. A sabedoria das multidões argumenta que você pode operar uma empresa por consenso, que é como o Google opera.

Como vocês fazem isso?

Duas coisas são necessárias para uma empresa operar por consenso. A primeira é ter alguém que determine um prazo. Em uma organização, o papel de um líder geralmente não é forçar um resultado, mas a execução, ou seja, estabelecer um prazo, seja em uma crise real ou criando uma crise. E uma boa estratégia gerencial é: “Vamos criar uma crise nesta semana para que todos ultrapassem tal barreira”. A segunda coisa é ter alguém que discorde. Se não houver discordância, você terá um rei. E o novo modelo de governança se opõe radicalmente a isso. O que eu tento fazer em reuniões é descobrir as pessoas que não falaram, que costumam ser as que têm medo de falar, mas possuem opinião divergente. Eu faço com que digam o que pensam realmente e isso promove a discussão – e a coisa certa acontece. Encorajar essa abertura é uma arte, não ciência. Fato é que as melhores ideias normalmente não vêm dos executivos. E, infelizmente, os executivos não concordam comigo a esse respeito.

Em sua opinião, existe um tipo de organização que tenha vantagem na hora de inovar?

Executivos sempre querem simplificar a vida e, por isso, estruturam seu negócio em três divisões, quatro produtos, o departamento de marketing e assim por diante. A fórmula até pode continuar funcionando em algumas empresas, mas a maioria, devido à natureza da tecnologia, ficará mais complexa. As empresas terão mais produtos e mais variação de linha ao longo do tempo. E será importante, para manter uma barreira aos competidores, ter produtos resilientes, em escala, diferenciados e de alcance internacional, o que significa que não podem mais ser criados por duas pessoas apenas. Em nosso caso, como reconhecemos que a inovação vem de pequenas equipes e nos organizamos de acordo com isso, nós também encorajamos as pessoas a falar umas com as outras. Uma das coisas que tentamos evitar no Google é o tipo de estrutura divisional e de unidades de negócios que impede a colaboração entre as unidades. É difícil. Mas tentamos porque isso elimina os laços informais, que, em uma cultura aberta, levam a muita colaboração. Se as pessoas entendem os valores da empresa para a qual trabalham, devem ser capazes de se organizar para lidar com os problemas mais interessantes. Se não são capazes de fazê-lo, é porque você não conversou com elas, não construiu uma cultura de valores compartilhados.

Para terminar, quais são os perigos que você enxerga no contínuo desenvolvimento da internet?

Há uma série de iniciativas de construção de um padrão global para a web. Dada a história das guerras e da política global, é altamente improvável que vejamos um único regime, por exemplo, para leis de direitos autorais, para definir quais conteúdos são apropriados, ou quais são as penas para o conteúdo inapropriado ou para todas as questões que as pessoas enfrentam no mundo on-line. O modo de solucionar esse problema, hoje, é usar domínios por país. Assim, um domínio de um país é visto como diferente, como o domínio americano, que é o “ponto com”. É provável que ocorram desafios legais e políticos ao longo dos anos, e eu acho que o próximo virá em breve. Na internet, as pessoas sempre estão sujeitas às leis locais. Mas será uma tragédia, por essas questões, que ela se torne dividida em um nível físico. Não será? Será uma tragédia se cada país construir uma espécie de polícia em torno de sua internet [no Brasil, por exemplo, essa questão está em tramitação no Congresso Nacional]. É muito melhor usar outras abordagens para se assegurar de que o que for legal em um país e ilegal em outro não vá de um para outro sem a supervisão apropriada. Dada a complexidade disso tudo, meu conselho é que as empresas globais tenham muitos advogados, cada um especializado em determinada lei nacional – um na lei brasileira, outro na turca, outro na europeia etc.

Como o Google inova, segundo Schmidt

“A inovação sempre foi liderada por uma pessoa ou por uma pequena equipe que se dá ao luxo de ter uma nova ideia e ir atrás dela. Não há exemplos contrários. Já era verdade há 100 anos e será verdade nos próximos 100. A inovação é algo que vem quando você não está sob a mira de uma arma. Então, é importante que, mesmo que não haja equilíbrio em sua vida, você tenha tempo para reflexão, de modo que possa dizer ‘Bem, talvez eu não esteja trabalhando na coisa certa’ ou ‘Talvez eu devesse ter uma nova ideia’. As partes criativas da mente de uma pessoa não seguem uma agenda.

Em nosso caso, tentamos estimular a inovação com coisas como os 20% do tempo [reservados à criação pessoal] e as pequenas equipes de tecnologia, que não têm uma direção. Tentamos encorajar o verdadeiro pensar fora da caixa. Também procuramos pequenas empresas que possamos adquirir, porque, com frequência, são elas que têm as grandes novas ideias. Elas começam essas ideias, mas não podem, de fato, completá-las.

O objetivo do Google é ser uma inovadora sistemática e em escala. ‘Escala’ significa mais de um. ‘inovadora’ significa produtora de coisas que realmente fazem você gritar ‘uau!’. E ‘sistemática’ quer dizer que podemos sistematizar a abordagem – nós realmente podemos conseguir que nossos grupos inovem. Nós não sabemos, necessariamente, quem será bem-sucedido neste mês, mas temos grupos suficientes para que umas poucas inovações surjam. E, é claro, também eliminamos aqueles que não são bem-sucedidos. Nós os pressionamos para tentarem fazer algo diferente ou redefinir o objetivo se necessário. É claro que os projetos são cancelados quando não funcionam, mas isso é relativamente raro.”

* Esta entrevista foi publicada pela Revista HSM Management (Setembro/Outubro de 2009 br.hsmglobal.com) e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veículos mantêm.

Por James Manyika, da McKinsey para a HSM Management, do Mundo do Marketing | 20/10/2009

Gerenciar a reputação aumenta o valor da marca

2009-10-23T03:27:00.000-07:00

Existe uma relação positiva inequívoca entre a reputação corporativa e o valor da marca no setor automobilístico, segundo um estudo de caso realizado com consumidores Volkswagen. Entre os itens que mais contribuem para essa reputação, como mostram estes highlights, apareceram liderança e governança.

Foi no final dos anos 1980 a reviravolta dos negócios que implantou entre os executivos a consciência de que o capital principal de sua empresa era sua marca. Disseminaram-se rapidamente os estudos de valor da marca, com o propósito de avaliar seu valor financeiro, um valor que se encontra na mente dos consumidores e potenciais compradores. E, segundo a maioria deles, são a notoriedade, a imagem, a confiança e a reputação adquiridas com o tempo que garantem as receitas futuras.

Um estudo apresentado no Encontro da Associação Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração (EnAnpad) por Daniela Ferro de Oliveira, pesquisadora da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), buscou entender qual é a relação, no contexto mercadológico brasileiro, entre valor da marca e reputação da empresa –esta, por sua vez, reflexo dos traços de identidade da empresa, com aspecto mais duradouro. E, se a relação existe mesmo, Oliveira quis saber qual é sua intensidade. Para tanto, a pesquisadora focalizou a indústria automobilística e, especificamente, a montadora Volkswagen, que há quase duas décadas lidera a pesquisa Top of Mind na categoria automóveis, no País.

O Brasil encerrou o ano 2008 como o quinto maior mercado consumidor de automóveis do mundo e o sexto maior produtor. Mesmo com os estoques altos provocados pela crise financeira –o giro, em dezembro, levava 36 dias–, o anúncio de demissões e a crise particular da General Motors (GM), o

desempenho do setor tem sido impressionante. Segundo dados da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), a frota de veículos automotores do Brasil cresceu 23% nos últimos sete anos e soma mais de 25 milhões de unidades –só em 2008 foram produzidos 3,21 milhões de veículos e vendidos 2,82 milhões (segundo dados de licenciamento), o que representa um aumento, respectivamente, de 8% e 14% sobre 2007.

Já há cerca de 2.650 concessionárias no País, ligadas a aproximadamente 25 montadoras de veículos instaladas aqui. O setor gerou uma receita de exportações de US$ 13,92 bilhões em 2008 e, segundo os dados disponíveis, de 2007, tinha um peso de 5,4% no Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro.

Os questionários dessa pesquisa, aplicados em duas concessionárias VW da cidade de Belo Horizonte, sondaram 415 consumidores a respeito do que eles pensavam sobre temas como Liderança, Cidadania, Governança, Inovação, Desempenho, Ambiente de Trabalho, Produtos, Lealdade e Associações da Volkswagen, entre outros. “De forma geral, as respostas dos consumidores evidenciaram sentimentos positivos com relação à marca Volkswagen. A média das respostas, situando-se em torno de 3 e 4, em uma escala de 5 pontos, foi considerada boa em vista de o desvio-padrão não exceder 1,4, indicando que os itens da escala foram bem avaliados”, escreveu a pesquisadora mineira.

Em outras palavras, a relação entre reputação e valor da marca teve resultado positivo –de 0,211–, o que permitiu a Daniela Oliveira confirmar que, na amostra pesquisada, a imagem que esses consumidores têm da Volkswagen em sua mente, formada ao longo do tempo e vinda da experiência

e relacionamento com a marca –ou seja, a reputação–, tem aumentado o valor que eles atribuem à marca Volkswagen.

É claro que a mídia e a comunicação da empresa auxiliam nesse processo de atribuição de valor à marca, montando seu posicionamento na mente do consumidor, mas não são as únicas causas, nem as principais, segundo a pesquisadora. Liderança e Governança foram os itens que mais contribuíram para a formação da reputação neste estudo. “Com isso, nota-se que a visão de futuro e a boa administração da empresa, além da demonstração de um comportamento ético e justo nos negócios, contribuem para formar a imagem da Volkswagen na opinião dos consumidores”, observou Oliveira.

Para a formação do valor da marca diretamente, o item que mais contribuiu foi a Lealdade, em uma evidência de que os consumidores que são leais à marca Volkswagen e a têm como primeira opção ao comprar um automóvel atribuem maior valor à marca.

Saiba mais sobre a metodologia aplicada

O estudo resumido aqui, realizado por Daniela Ferro de Oliveira e apresentado no EnAnpad, utilizou o método survey e um questionário autopreenchido, para que consumidores avaliassem a reputação e o valor da marca, por meio dos seguintes construtos: desempenho, liderança, cidadania, governança, inovação, ambiente de trabalho e produtos na reputação; e qualidade, lealdade, associações/lembrança da marca no valor da marca. A partir de análises de modelagem de equações estruturais pelo método de mínimos quadrados parciais (PLS), as análises dos dados de uma amostra de 415 consumidores mostraram que a relação entre esses dois grandes construtos foi positiva e estatisticamente significativa.

Sobre a amostra que respondeu aos questionários, mais de 75% dos respondentes são do sexo masculino. Pelo menos um terço dos respondentes possui um automóvel Volkswagen há mais de dez anos. Nos outros aspectos avaliados, 38,1% dos respondentes têm curso superior completo e 23,4%, no mínimo, especialização. Os respondentes com primeiro grau completo ou incompleto somaram apenas 4,6% da amostra. A idade dos respondentes variou bastante, tendo 23,4%, 25,5%, 26,7% e 23,1% para as faixas de 21 a 30 anos, de 31 a 40 anos, de 41 a 50 anos e mais de 50 anos, respectivamente. Menores de 21 anos somaram 1,2% da amostra. Cerca de 57% da amostra é casada ou vive junto com alguém; 30,4% são solteiros, deixando 11,1% para separados ou divorciados e 1,7% viúvos. A grande maioria (44,34%) relatou ganhar acima de 15 salários mínimos por mês. A maioria que ainda pretende continuar comprando Volkswagen já possui a marca há mais de dez anos, o que demonstra um bom relacionamento com a marca.

Por HSM Management Update

Código Brasileiro de E-mail Marketing

2009-10-22T02:42:00.000-07:00

Associações brasileiras especializadas no setor se uniram e criaram o chamado Código de Auto Regulamentação do E-mail Marketing, a fim de fomentar a utilização do e-mail como ferramenta de marketing de forma ética e responsável, aprovado em julho de 2009.

Tem-se um marco de auto-regulamentação que tende a embasar uma futura legislação, que garanta o respeito para com as informações fornecidas pelo consumidor diante de uma compra ou por outros meios, principalmente com seu e-mail, evitando o envio e recebimentos de SPAM, mensagens não solicitadas. Importa dizer que inúmeros projetos que punem o Spammer estão em trâmite no Congresso Nacional…Em trâmite… O projeto de Lei 84/1999, que regulamenta os crimes informáticos, expressamente irá prever como crime a utilização indevida de dados eletrônicos fornecidos por usuários na rede.

Com o Código, qualquer envio de e-mail marketing deve preceder nos moldes do art. 4O., inciso II, de prévia e expressa autorização do destinatário. Não vale mais aquela técnica maliciosa de primeiro disparar o e-mail, e caso o consumidor queira, tem a opção de sair da Lista de mailing.

Outros pontos significativos podem ser citados: Primeiro que o e-mail deve ter o assunto que efetivamente reflita seu conteúdo, o que elimina as técnicas mal-vistas hoje em dia de se chamar a atenção do destinatário pelo texto do subject, como por exemplo “IMPRESSIONANTE! LEIA AGORA”. Ainda, só se poderá enviar e-mails ao correto domínio do destinatário e não a parceiros ou pertencentes a outros grupos econômicos. Mais, e-mails e newsletters só com a correta identificação do e-mail do destinatário. É o fim do “Undisclosed-recipients”.

O Formato do e-mail deverá ser em html e txt (texto puro), evitando-se assim que códigos ocultos e “chupacabras” sejam disparados na abertura dos e-mails. O Código também prevê uma cautela com os “Anexos” que só podem estar hospedados em servidores da empresa, com toda a segurança de estilo e que se espera de um serviço digital desta natureza.

O lojista ou remetente deverá revisar todos os contratos com seus consumidores, revisão esta que pode ser eletrônica (mecanismos de adesão) por meio da sistemática Opt-in e Soft-Opt-in. O Importante é que o consumidor tome ciência de que seu e-mail será utilizado para marketing e que aquiesça física ou digitalmente, e mais, que estes registros da aceitação sejam custodiados adequadamente, podendo ser facilmente recuperados em caso de eventual hipótese de incidentes ou discussões judiciais. De maneira que, nos termos do artigo 5o. do Código de Auto Regulamentação, o remetente deverá criar política de privacidade e de uso de dados e disponibilizar em seu site, dando ciência a seus usuários já cadastrados e futuros. Deve-se ponderar que um sistema de exclusão do e-mail do mailing, o popular “Opt-Out” deverá ser adotado, e a empresa remetente tem de 02 (dois) a 05 (cinco) dias para remover os dados do solicitante.

Embora o código não tenha sido claro sobre a “comercialização” da base de dados a outras pessoas, parceiros e empresas, nos moldes do parágrafo único do artigo 5º da norma em análise, “colocar as informações das bases de dados” à disposição de terceiros, pode ser feito, desde que com prévio e expresso consentimento das pessoas a que tais informações se referem.

Quanto aos requisitos que necessariamente todas as mensagens deverão conter, deve-se destacar o disposto no art. 6o. do Código, que prevê que as mensagens necessariamente devem conter “link” que permita ao usuário destinatário sair da lista de e-mails, o chamado “Opt-Out”.

Pondera-se que mesmo entre empresas parceiras, o envio de mailing só poderá ser feito após um novo opt-in por parte do cliente, para cada empresa do grupo econômico ou distinta. Ainda, a norma exige que empresas mantenham e-mail abuse@empresa.com.br, para justamente servir de canal para denuncias e abusos no envio de mensagens.

Por fim, ao tratarmos de penalidades, os infratores, à luz do disposto no art. 11 do Código, estarão sujeitos às penas de advertência, recomendação de bloqueio de domínio do remetente pelas empresas associadas (o popular “travamento do domínio”) e divulgação da posição por parte do Conselho de Ética em face do não acatamento das medidas e providências preconizadas, pena esta entranha e que não se compreende quais “posições”, poderá o Conselho (Ou Conselhos) adotar.

Todas as penas serão aplicadas após o devido processo administrativo. O Código não prevê claramente se existe uma gradação de penas em casos de reincidência ou se qualquer das penas pode ser aplicada a qualquer momento, dependendo da natureza do caso concreto ora detectado. Resta consignar que o remetente não satisfeito com sua penalidade administrativa, poderá recorrer, logicamente, à inafastabilidade do Poder Judiciário, objetivando a revisão da decisão do Conselho de suas respectiva Associação. Cabe, pois, a cada associação signatária do Código, criar em suas respectivas esferas, conselhos de ética para julgar os casos, bem como resolver ou regulamentar questões omissas do Código base.

E aí, será que você já está enquadrado? Sua empresa faz e-mail marketing responsável ou faz panfletagem de e-mails na internet? Tem empresa que não tem CRM, nem usa a lista de cadastro dos clientes, sabem por que? Porque está desatualizada e o pessoal que capta as informações tem a simples preguiça de preencher o cadastro inteiro. Acho que é isso que diferencia uma empresa de UMA empresa. Mas vamos ser bonzinhos, as empresas vivem em fases. Só espero que elas saibam em que fase estão. Ah, só mais uma coisa. Se a empresa lhe disser que trabalha com "listas", cuidado, você pode estar diante de uma empresa que depende tanto das listas que não vê clientes, pessoas ou consumidores, vê "desespero".

Por Jony Lan